در مقام یک کسب و کار، فرض کنید به خوبی با خانم ایکس آشنایی دارید. او 32 ساله است. با توجه به همه خریدهای اخیری که انجام داده، از انواع و اقسام لباس هاس سرهمی مخصوص نوزادان گرفته تا گهواره و شیشه شیرهای مختلف و پوشک های رنگ و وارنگ، می توان دریافت که او به تازگی صاحب یک فرزند شده است. از تصاویر منتشر شده در اینستاگرام وی می توان فهمید که او در حومه تهران یا دقیق تر بگوئیم، در منطقه لواسانات همراه با همسر خود زندگی می کند. اطلاعات ثبت شده در فیسبوک خانم ایکس نشان می دهد که او به پیاده روی و قایق سواری علاقه دارد. در واقع، همین چند روز پیش تصویر تازه ای را در یکی از شبکه های اجتماعی خود به اشتراک گذاشته که نشان می دهد به همراه همسرش در کنار یکی از زیباترین دریاچه های ایران چادر زده و مشغول تفریح و سپری کردن تعطیلات است.

لازم است توجه داشته باشید که شما هرگز خانم ایکس را از نزدیک ملاقات نکرده اید؛ به احتمال قوی، او نیز شما را نمی شناسد. با این حال، مجموعه قابل توجهی از اطلاعات شخصی او را در دست دارید. این اطلاعات از کلیه صفحات شبکه های اجتماعی وی جمع آوری شده و حاصل تعاملاتی است که با دنیای اطراف خود داشته است.

کافی است برای لحظه ای هم که شده به این موضوع فکر کنیم تا دریابیم هیچ یک از ما ابعاد به اشتراک گذاری اطلاعات در فضای مجازی را به درستی نمی شناسیم. امروزه، با هر خرید آنلاین یا به اشتراک گذاری هر مطلب و تصویری، طرح کامل تری از زندگی خود را در اختیار سایرین و به ویژه کسب و کارها قرار می دهیم. حتی فکر کردن به این موضوع وحشتناک است؛ با وجود این، یک کسب و کار به هیچ عنوان تمایلی ندارد که برای مشتریان خود واهمه ایجاد کند. چراکه به این ترتیب، اعتماد آن ها را از دست خواهد داد.

در اصل، می توان گفت که امروزه صنعت خرده فروشی به جامع ترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات مشتری مجهز است. این اتفاقی است که پیش از این هرگز سابقه نداشته است. ظهور پدیده ای به نام بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی (omnichannel) کسب و کارها را قادر کرده است تا بتوانند بدون ایجاد ترس و وحشت در مشتری و بی آن که احساس عدم امنیت را در او بیدار کنند، تجربه بی نظیری را در اختیار وی قرار دهند.

این روش به خرده فروشان کمک می کند تا خواه در یک فروشگاه سنتی و خواه در فروشگاه های آنلاین امروزی، مشتری و نیازهای او را با دقت شناسایی کنند. مطالعات نشان می دهند که این امر تأثیر شگفت انگیزی بر روی فروش داشته و به سادگی می تواند مصرف کننده را به خرید ترغیب کند. در سال 2017 میلادی، دانشکده بازرگانی هاروارد (Harvard Business School) بر روی خریداران کانال های یکپارچه خرده فروشی تحقیقات جامعی را انجام داد. این تحقیقات نشان می دهند که روش بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی، مشتریان را به انجام 4 درصد خرید بیش تر در فروشگاه های سنتی و 10 درصد خرید بیش تر در فروشگاه های آنلاین ترغیب می کند.

در این جا تلاش خواهیم کرد تا برخی روش های موثر در کنترل اطلاعات مشتری و در عین حال، افزایش فروش کانال های یکپارچه خرده فروشی را با شما به اشتراک بگذاریم. با توجه به این مطالب قادر خواهید بود بدون آن که احساس ترس و ناامنی را در مشتری تقویت کنید، آمار فروش خود و تأثیرگذاری بر مشتری را افزایش دهید:

چگونه می توان با روشی مناسب و درست از اطلاعات مشتری در جهت منافع بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی بهره جست؟   

از افراط و تفریط اجتناب کنید!

هیچ کس دوست ندارد، گاه و بی گاه شاهد پیام های ریز و درشتی باشد که بر روی صفحه گوشی همراه نقش می بندند. به خاطر داشته باشید که این روش موثری نیست. اغلب مردم، با دیدن این قبیل تبلیغات و پیام ها احساس بدی را تجربه می کنند. استفاده از چت بات هایی که به طور دائمی بر روی صفحه تلفن همراه پدیدار می شوند و سوالات مختلفی را مطرح می کنند هم روش نادرست و اغراق آمیزی است که احساس ناامنی را در مخاطب تقویت می کند. این معادل همان احساسی است که در فروشگاه های سنتی به تبع تعقیب مداوم فروشنده و اظهار نظرهای گاه و بی گاه او و مطرح کردن پرسش های گوناگون در مشتری ایجاد می شود. به خاطر داشته باشید که با انجام چنین کارهایی به طور دائمی به مشتریان خود خاطر نشان می کنید که در حال جمع آوری اطلاعات آن ها هستید. طبیعی است که این امر، حس خوبی را در مخاطب ایجاد نخواهد کرد.

تنها کافی است از قوی و موثر بودن روش های ارتباطی خود با مشتریان اطمینان حاصل کنید. به عنوان مثال، یکی از بهترین راه کارها این است که با مراجعه مجدد بازدیدکننده به وبسایت پیام مناسبی را در معرض دید او گذاشته و به او خوشامد بگوئید؛ یا کد تخفیف تازه ای را ارائه دهید. یا شاید بهتر باشد همان جا و در همان موقعیت او را از افتتاح فروشگاه جدیدتان که در نزدیکی محل زندگی وی تأسیس شده یا از اجناس تازه فروشگاه مطلع سازید.

مواجه شدن با چنین پیام هایی نه تنها نگران کننده و تهدید آمیز نیست، بلکه به مشتری خاطرنشان می کند که شما به او توجه داشته و حضور وی را در کسب و کار خود دنبال می کنید.

نظرسنجی های گوگل در میان عده کثیری از خریداران جهانی حاکی از آن که در حدود 49 درصد از این افراد تمایل به دریافت کدهای تخفیف و اطلاعیه های حراجی دارند که برندها با توجه به خرید قبلی برای آن ها ارسال می کنند. اما، از همه مهم تر این است که خریداران علاقه دارند، حضوری انسانی و گرم را تجربه کرده و احساس کنند که از پشتبانی مناسبی برخوردار هستند. استفاده صحیح از اتوماسیون هوشمند و ایجاد ارتباطی انسانی و محترمانه که در عین جمع آوری اطلاعات بتواند انتظارات مخاطبان را برآورده سازد از مهم ترین مسائلی است که سازمان ها باید فرابگیرند.

از اطلاعات مشتری برای ایجاد تجربه ای شخصی بهره ببرید!

فروشگاه آرایشی بهداشتی   Sephora مدت ها است که برای کلیه خریدهای آنلاین و حضوری مشتریان پاداش هایی را در نظر گرفته و در تاریخ خاصی نظیر روز تولد مشتریان دائمی خود، هدایایی را به آن ها عرضه می کند. در واقع، اغلب روزها می توانید افراد زیادی را ببینید که برای رسیدن به فروشگاه های سنتی Sephora و دریافت هدایای تولد خود سر و دست می شکنند.

از طرف دیگر، این فروشگا های زنجیره ای در شعب مختلف خود رویدادهایی را برگزار می کنند که در آن ها مشتریان می توانند محصولات آرایشی و بهداشتی را روی پوست خود استفاده کرده و آن ها را امتحان کنند. برنامه عضویت آنلاین این فروشگاه ها نیز خدمات پشتیبانی شخصی سازی شده ای را به مشتریان دائمی خود ارائه می دهد. بررسی ها نشان داده اند، ارائه چنین خدماتی موجب افزایش 15 درصدی حضور مشتریان در وبسایت این فروشگاه می شود. با توجه به این که وبسایت فروشگاه Sephora در حدود 10 میلیون مشترک دارد، می توان نتیجه گرفت که در مقایسه با سایر فروشگاه ها از بازگشت سرمایه چشمگیری برخوردار خواهد بود.

این فروشگاه در زمینه ارائه کارت های هدیه دیجیتال هم اقداماتی به عمل آورده است. در سال 2015 میلادی، جانشین مدیر عامل بخش نوآوری این فروشگاه، Bridget Dolan، در این باره اظهار داشته است، «ماهیانه 51 درصد از کارت های هدیه دیجیتال و 33 درصد از کارت های هدیه پلاستیکی ما توسط مشتریان مورد استفاده قرار می گیرند.»

اصطکاک را به حداقل برسانید!

خریداران به خوبی به این امر واقف هستند که فروشگاه ها اطلاعات مربوط به آن ها و عادات خریدشان را جمع آوری می کنند. با وجود این، بهتر است از این اطلاعات تنها در جهت کمک به مشتری و بهبود روند خریدهای آتی او استفاده کرده و تا جای ممکن، بر موضوع گردآوری داده ها تأکید نکنید. به عنوان مثال، باز هم می توان به فروشگاه Sephora اشاره کرد. وبسایت این فروشگاه دارای یک ویژگی عالی است که به منظور شخصی سازی کردن تجربه خرید مشتری ایجاد شده است.

به این ترتیب، با توجه به تاریخچه خرید مشتری، محصولات مورد علاقه او طبقه بندی شده و هر از چندی به مشتری یادآوری می شود که در صورت تمایل برای خرید مجدد می تواند از این محصولات هم بازدید کند. در سال 2019 میلادی، مطالعات جهانی گوگل در زمینه خرده فروشی انتشار یافت. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که 32 درصد از خریداران جهانی شرکت کننده در نظرسنجی، بیش تر تمایل دارند خرده فروشان تاریخچه خرید آن ها اعم از نوع محصول و سایز آن را به خاطر داشته باشند. به علاوه، 34 درصد از خریداران احساس می کنند، این امر در بهبود تجربه مشتری تأثیرگذار خواهد بود.

در واقع، انجام هر کاری که تجربه خرید آنلاین را بهبود ببخشد با استقبال مواجه خواهد شد. 35 درصد از خریداران شرکت کننده در نظرسنجی مذکور حفظ اطلاعات مربوط به پرداخت و جاگذاری خودکار آن ها را در جهت تسریع نقل و انتقالات مالی مفید قلمداد کرده اند. به علاوه، این افراد از دریافت پیشنهادهایی که فروشگاه های آنلاین براساس خریدهای پیشین آن ها ارسال می کنند ابراز خوشنودی کرده و 33 درصد اذعان داشته اند که در اغلب موارد، به این قبیل توصیه ها عمل می کنند.

استفاده عاقلانه از GPS

اطلاعات مربوط به مکان یابی جغرافیایی تلفن های همراه و ترکیب آن ها با سایر اطلاعات مخاطبان از جمله شگفت انگیزترین ابزارهای پیشرفته ای است که در بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی کاربرد دارند. این فناوری به کسب و کارها کمک می کند تا مشتریان را سر به زنگاه مورد هدف قرار دهند. به عنوان مثال، می توانید لحظه ورود مشتری به مراکز خرید یا فروشگاه های سنتی خود را شناسایی کرده و برای آن ها پیامی ارسال کنید. با این حال، لازم است از فناوری GPS به شیوه ای استراتژیک و هدفمند استفاده کنید. یعنی، باید از رضایت مشتری اطمینان داشته باشید. در غیر این صورت، مشتریان پیام های شما را نادیده گرفته و به بخش هایی از فروشگاه یا مراکز خرید مراجعه می کنند که بتوانند احساس بهتری را در آن جا تجربه کنند. به عنوان مثال، می توانید در هنگام ارائه اینترنت وای فای فروشگاه یا موقع دانلود یک اپلیکیشن از مشتری اجازه بگیرید که برای او پیام ارسال کنید. به این ترتیب، مشتری احساس خواهد کرد، این پیام ها و پیشنهادها تحت نظر و با اجازه خود او و تنها به دلیل مشارکت فعالانه وی ارسال می شوند.

به جای استفاده از ربات بر روابط انسانی تکیه کنید!

برندهایی نظیر Gucci و Neiman Marcus از برنامه ای به نام Inside استفاده می کنند که توسط پلت فرم Powerfront ارائه می شود. این برنامه، خریداران آنلاین را براساس رفتارها و تاریخچه خرید و مرورهای گذشته در فضای آنلاین، تصویرسازی می کند. این ابزار به کارکنان واحد خدمات مشتری کمک می کند تا بتوانند از مشتریان آنلاین هم درست مانند مشتریان فروشگاه های سنتی پشتیبانی کنند.

برندهای یاد شده در فروشگاه های مجازی خود نیز درست مانند فروشگاه های سنتی، مشاورانی را در اختیار مشتریان قرار می دهند که ربات های الگوریتمی نبوده و انسان هستند. مدیر بخش حریم خصوصی مرکز اینترنت و اجتماع دانشکده حقوق استانفورد در این زمینه به روزنامه The New York Times گفته است، «بسیاری از مکالمات معمول اجتماعی را از تعاملات آنلاین حذف کرده ایم تا به این طریق بتوانیم مزایای استفاده از این روش را افزایش دهیم.»

خرید کردن یک تجربه حسی است؛ بنابراین، این ابزارها وظیفه دارند در طول مکالمات مشتریان با مسئولان واحد خدمات مشتری احساسات آن ها را ارزیابی کنند. پلت فرم مذکور با استفاده از تجزیه و تحلیل همین سخنان رد و بدل شده، حرکت مکان نمای کامپیوتر مشتری و سایر اطلاعات شخصی می تواند پروفایل منحصر به فردی را بر اساس روحیات مشتری، برای او ایجاد کند. با این حال، پیوسته هشدار داده می شود که ذخیره و فروش این پروفایل ها و اطلاعات شخصی و احساسی مشتری امری غیراخلاقی به شمار می رود.

استفاده هم زمان از تعاملات آنلاین و سنتی

همچنین، مطالعات انجام شده در دانشکده بازرگانی هاروارد نشان داده است که مشتریان کانال های یکپارچه خرده فروشی علاقه دارند در فروشگاه های سنتی هم از ابزارهایی نظیر کاتالوگ های تعاملی، تبلت یا جستجوگر قیمت استفاده کنند. این ابزارها در هنگام خرید از فروشگاه های سنتی به مشتریان کمک می کنند تا به راحتی و به بهترین نحوی تصمیم گیری کنند.

گزارش های گوگل حاکی از آن است که 56 درصد از خریداران جهانی، در طول هفته گذشته و هنگام خرید از فروشگاه های سنتی برای پیدا کردن اقلام مورد نیاز خود از تلفن های هوشمند بهره جسته اند. این نشان می دهد که خریداران، فروشگاه های آنلاین و سنتی را جدا از هم نمی دانند؛ بنابراین، بهتر است شما هم این موارد را به شکلی یکپارچه در نظر داشته باشید.

پلت فرم های اجتماعی جایی برای تشویق بازدید از فروشگاه های آنلاین!

شبکه های اجتماعی مکانی مناسب برای دسترسی به مشتریان هستند. گزارش سال 2019 پلت فرم  Gladly در زمینه انتظار مشتریان از واحد خدمات مشتری به افزایش 14 درصدی تمایل برای گفتگوی زنده با خرده فروشان و افزایش 6 درصدی میل مشتریان برای رد و بدل کردن پیام با خرده فروشی ها در شبکه های اجتماعی اشاره دارد.  این ارقام از سال 2017 تاکنون بررسی شده و نشان می دهند که آمار ارسال و دریافت ایمیل در حدود 18 درصد تنزل داشته است.

به علاوه، مشتریان تمایل دارند پاسخ خود را در اسرع وقت و به صورت بلادرنگ دریافت کنند. مطالعه انجام شده در هاروارد نشان می دهد، مشتریانی که پیش از حضور در فروشگاه، اقلام مورد نظر خود را در فضای مجازی جستجو و انتخاب می کنند به مراتب بیش از سایرین در امر خرید موفق عمل خواهند کرد. به عنوان مثال، فروشگاه  Nordstrom به خریداران خود پیشنهاد می کند که تصاویر مربوط به کالاهای مورد نظر خود را از وبسایت فروشگاه برداشته و آن ها را بر روی صفحات Instagram یا Pinterest این فروشگاه پست کنند. به این ترتیب، متوجه خواهند شد که کالای مذکور در کدام یک از شعبه های Nordstrom در دسترس خواهد بود.

حذف کوکی ها نزدیک است!

در اغلب مواقع، خرده فروشان برای یادگیری الگوهای رفتاری مشتری در پلت فرم های آنلاین به کوکی های طرف سوم (third-party cookies) تکیه می کنند. به این ترتیب، متوجه می شوند که چه موقع و در چه مکانی می توانند یک آگهی تبلیغاتی را در معرض دید مشتری قرار دهند. این روش، یکی از اصلی ترین بخش های بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی به شمار رفته و به شناسایی خریدار در صفحه مرورگر وب و همین طور در شبکه هایی نظیر  Instagram کمک می کند.

قرار است گوگل ظرف دو سال آینده کوکی ها را حذف کند. به این ترتیب، دسترسی به مشتریان در پلت فرم های آنلاین محدود خواهد شد. بنابراین، حالا زمان آن رسیده که بازاریابی بر اطلاعات طرف اول مبتنی باشد. جانشین مدیر عامل بخش توسعه شرکت Glamsquad و مدیر سابق بازاریابی Facebook، Monish Datta، در گفتگو با پادکست Modern Retail اظهار داشته است، «در مجموع، این اتفاق بر خرده فروشانی که از طرف اول کسب و کارشان اطلاعات کاملی در اختیار دارند، تأثیر چندانی نخواهد گذاشت.»

از طرف دیگر، Tanzil Bukhari از جمله سایر افرادی است که پیش بینی می کند، انجام این کار کمک خواهد کرد تا تبلیغات متنی با هدف گیری دقیق تری به انجام رسیده و جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهد. او اظهار می دارد، «به این ترتیب، به جای این که آگهی Nike تنها مدت اندکی پس از خرید کفش برای شما به نمایش درآید، به دلیل مطالعه مطالب مربوط به المپیک در اختیارتان قرار خواهد گرفت.»

بازاریابی کانال های خرده فروشی یکپارچه در خدمت برقراری ارتباطی واحد

در نهایت، فارغ از آن که خانم ایکس را در وبسایت خود و در خلال گفتگوی زنده پیدا کنید یا در رسانه های اجتماعی، از طریق تلفن یا در فروشگاه سنتی، مهم این است که به او دسترسی داشته باشید. خانم ایکس هم درست مانند بسیاری از خریداران (41 درصدی که طی نظرسنجی گوگل بر این عقیده بوده اند) ترجیح می دهد از برندی خرید کند که از راه هایی متنوع و به روشی ساده و روان با مشتریان خود ارتباط برقرار می کند. خانم ایکس تمایلی به تکرار مکررات ندارد. او نمی خواهد همه روز را صرف ارائه اطلاعات و صحبت کردن با شما کرده و در نهایت، نگران اطلاعاتی باشد که در اختیارتان قرار داده است. خانم ایکس فقط می خواهد کالای مورد نظر خود را با قیمتی مناسب و با سرعت هر چه تمام تر در اختیار داشته و در عین حال، از خرید خود لذت ببرد.

دست بالای دست بسیار است!

براساس شواهد به دست آمده از رویداد Dx3 کانادا، موج تازه ای از بازاریابی کانال های یکپارچه خرده فروشی در راه است که آن را «پیش بینانه» می نامند. به این ترتیب، زیرک ترین خرده فروشان در این فکر خواهند بود که خواه با استفاده از واقعیت مجازی و خواه با بهره گیری از کلیه امکانات و تجربیات دیگر بتوانند لحظات کلیدی و تجربیاتی ناب و تازه را برای خریداران خود ایجاد کنند. 

اگر شما هم در زمره خرده فروشانی هستید که نه تنها مشتریان خود را می شناسید، بلکه از موقعیت مکانی آن ها چه در زمان حال و چه در آینده، اطلاع دارید، لازم است بدانید که آینده درخشانی در پیش روی شما قرار دارد. فقط باید دقت کرده و در مشتری ایجاد واهمه نکنید.

How to do Omnichannel Marketing (Without Being Creepy)

آمار به دست آمده نشان می دهد که در سال 2016 میلادی، سازمان های جهان در حدود 359 میلیارد دلار از سرمایه خود را در زمینه آموزش هزینه کرده اند. حالا، این پرسش مطرح می شود که آیا پرداخت هزینه ای چنین گزاف به اندازه کافی مثمر ثمر بوده است؟

با در نظر گرفتن موارد زیر، پاسخ شما به این پرسش منفی خواهد بود:

• طی نظرسنجی انجام شده در 50 سازمان مختلف، 75 درصد از 1500 مدیر فعال در این سازمان ها از عملکرد یادگیری و توسعه شرکت خود اظهار نارضایتی کرده اند.
• 70 درصد از کارمندان اظهار داشتند که برای انجام امور خود از مهارت کافی برخوردار نیستند.
• تنها 12 درصد از کارمندان، مهارت های جدیدی که در برنامه های یادگیری و توسعه آموخته اند را در مشاغل خود به کار می بندند.
• تنها 25 درصد از شرکت کنندگان در این نظرسنجی اعتقاد دارند که برگزاری جلسات آموزشی به شکل قابل توجهی در بهبود عملکرد آن ها تأثیر گذار بوده است.

امروزه، اغلب جلسات و دوره های آموزشی که در سازمان ها برگزار می شوند، نه تنها بی فایده هستند، بلکه اهداف، زمان بندی و محتوای آن ها نیز محل اشکال است.

یادگیری به دلایل اشتباه

برایان کاپلان (Bryan Caplan)، استاد اقتصاد دانشگاه George Mason و نویسنده کتاب The Case Against Education، در کتاب خود اظهار می کند که در اغلب موارد، امر آموزش چندان با یادگیری مهارت های جدید شغلی در ارتباط نبوده و بیش تر فضایی را در اختیار قرار می دهد تا افراد در آن خودی نشان بدهند.

در دنیای امروز، اغلب کارمندان از طریق گذراندن دوره های مداوم آموزش تخصصی (CPE) کسب اعتبار کرده و از آن ها به عنوان عاملی برای ارتقاء شغلی بهره می جویند. کارمندان بخش یادگیری و توسعه (L&D) نیز به جای تمرکز بر تأثیر واقعی این دوره ها بر کسب و کار، از طریق شاخص های عملکرد کلیدی نه چندان قابل استنادی از قبیل، اعتباراتی که کارمندان از گذراندن دوره های مداوم آموزش تخصصی کسب می کنند، برای خود ارزش ایجاد می کنند. موضوع این است که انگیزه های نادرست، نتایج غیر قابل قبولی را در پی خواهند داشت.

یادگیری در زمان نامناسب

اغلب افراد وقتی ناچار به یادگیری چیزی هستند بهترین بازدهی را ارائه می دهند. استفاده از موارد آموخته شده در موقعیت های واقعی، عزم و تمرکز افراد را برای یادگیری تقویت می کند. در سال 1968 میلادی،Edwin Locke، روانشناس، در خلال نظریه خود درباره انگیزه، تأثیر چرخه های بازخوردی کوتاه مدت را نشان داد؛ با این حال،  وقتی از آموزش سازمانی صحبت به میان می آید، می توان دید که این امر هنوز به طور گسترده مورد استفاده قرار نگرفته است. در شرایط کنونی، اغلب کارمندان مباحثی یکنواخت را طی یک برنامه زمان بندی شده و درست در بدترین زمان ممکن فرا می گیرند؛ یعنی، درست هنگامی که آمادگی چندانی برای یادگیری نداشته و این مباحث با نقش سازمانی آن ها ارتباط فوری و موثری را برقرار نمی کنند. بنابراین، دوره های آموزشی نتایج چشمگیری را به دنبال ندارند.

 یادگیری مباحث و موضوعات بی فایده

برگزاری دوره های آموزشی با مباحثی از قبیل، «تقویت مهارت های نوشتاری» یا «حل و فصل مناقشات» یا هر دوره دیگری که کم ترین ارتباط ممکن با نیازهای کارمندان را دارد، موجب می شود که کارکنان سازمانی با وجود تمام مشغله ای که در خارج از این کلاس ها دارند، احساس کنند اوقات خود را به بطالت سپری می کنند. این افراد تنها انتظار می کشند که زمان دوره به پایان برسد تا آن ها بتوانند کار خود را از سر گیرند.

یادگیری سطحی

اغلب ما مواد آموزشی این قبیل دوره ها را به سرعت فراموش می کنیم. این اتفاق برای دانشجویان هم روی داده و اغلب آن ها 60 درصد مباحث سال نخست دانشگاه را هرگز به خاطر نمی آورند. گذراندن دوره های آموزشی با هدف دریافت پایان نامه و کسب اعتبار موجب می شود که کارمندان مواد آموزشی را به سرعت فراموش کنند. در اواخر قرن نوزدهم میلادی، روانشناس آلمانی، Hermann Ebbinghaus، تحقیقاتی تجربی درباره حافظه و عملکرد آن انجام داده و «منحنی فراموشی» را کشف کرد. وی دریافت که در صورت عدم دسترسی به اطلاعات جدید، ظرف شش روز 75 درصد از مواد آموزشی را فراموش خواهیم کرد.

منحنی فراموشی Hermann Ebbinghaus

حذف موارد غیر ضروری

به احتمال قوی، ناچاریم شرایط بیولوژیکی و تمایلات ذاتی و تکاملی بدن خود که برای ادامه بقا طراحی شده است را در زمینه فراموش کردن مواد آموزشی مقصر بدانیم. طبق اظهارات Matthieu Boisgontier از آزمایشگاه تحقیقاتی رفتار مغزی دانشگاه British Columbia، « صرفه جویی در انرژی برای بقا انسان ضروری است؛ زیرا به ما این امکان را می دهد تا در جستجوی غذا و سرپناه، رقابت در انتخاب شریک جنسی و اجتناب از مقابله با شکارچیان کارآمدتر عمل کنیم.»

در نتیجه، مغز ما به سرعت آن چه که از آن استفاده نمی کنیم را غیر ضروری تشخیص داده و به دست فراموشی می سپارد. به کار گیری مواد آموزشی جدید در امور روزمره و حرفه ای یکی از روش های موثر برای حفظ و نگه داری اطلاعات است. تکرار با فاصله یکی دیگر از روش های تأثیر گذار به شمار می رود. این روش، ابتدا در سال 1932 میلادی توسط Cecil Alec Mace، روانشناس، مطرح شد. این نظریه به گسترش یادگیری در طول زمان اشاره داشته و تأکید می کند که مطالب باید به تدریج و در فواصل منظم یک روزه، دو روزه، چهار روزه، هشت روزه و غیره، مرور و تکرار شوند تا بتوانند در ذهن انسان جا بگیرند. این رویکرد با استفاده از مبحث اثر فاصله که در روانشناسی مطرح است به قرار گرفتن در معرض اطلاعات به صورت دوره ای و ایجاد پیوندهای مستحکم با اطلاعات مذکور و حفظ و نگه داری آن ها اشاره می کند. مطالعات نشان می دهند که با کمک روش تکرار با فاصله می توان حدود 80 درصد از مواد آموزشی را پس از گذشت 60 روز به خاطر سپرد. این پیشرفت قابل توجهی به شمار می رود.

متأسفانه، اغلب برنامه های یادگیری و توسعه از این قبیل واقعیت های بیولوژیکی غافل بوده و میلیاردها دلار سرمایه خود را صرف انتقال اطلاعاتی می کنند که به سرعت فراموش خواهند شد.

چه باید کرد؟

امروزه، چشم انداز کسب و کارها به شکل شگفت انگیزی در حال تغییر است؛ این امر، سازمان ها را بر آن می دارد که خود و کارکنانشان را با سرعت هر چه تمام تر با شرایط موجود تطبیق داده و پیوسته در حال یادگیری باشند. طبق اظهارات Kevin Kelly، از بنیان گذاران مجله Wired، «در مقام یک مبتدی درست عمل کنید؛ سوالات احمقانه بپرسید؛ مرتکب اشتباهات احمقانه شوید؛ و چیزهایی که یاد گرفته اید را به دیگران نشان بدهید.»

یادگیری ناب (Lean learning) یکی از فرآیندهای یادگیری و توسعه است که ضمن تجلیل از سیستم تولید ناب (lean manufacturing) شرکت Toyota تأکید می کند که تلاش کافی به خودی خود می تواند در مواقع ضروری به بهبود نتایج و کاهش ضایعات منجر خواهد شد.

یادگیری ناب عبارت است از:

• یادگیری ماهیت اصلی آن چه که باید آموخت؛
• به کار گیری فوری مواد آموزشی در دنیای واقعی؛
• دریافت بازخورد فوری و بهبود روند درک و برداشت؛
• تکرار چرخه؛

یادگیری ناب نیز همچون تولید و استارتاپ ناب با پشتیبانی از توان انطباق پذیری، سازمان ها را به مزایای رقابتی تأثیر گذار در بازارهای امروزی مجهز می کند.

به کار گیری روش یادگیری ناب

استفاده از قانون 80/20

تیم فریس (Tim Ferriss)، کارآفرین و نویسنده مجموعه کتاب های The 4-Hour Workweek یکی از طرفداران روش یادگیری ناب است. وی پیشنهاد می کند که ابتدا حداقل واحد قابل یادگیری (MLU) را تعیین کرده و سپس، اصل پارتو (Pareto Principle) یا قانون 80/20 را به کار بگیرید. یعنی، اگر به عنوان مثال قصد دارید زبان ژاپنی را بیاموزید، روی 20 درصد از کلمات و عباراتی تمرکز کنید که در 80 درصد موارد کاربرد دارند. سپس، آن چه فراگرفته اید را به طور مستمر در مکالمات روزمره واقعی با افراد ژاپنی زبان مورد استفاده قرار دهید.

ضرورت به کار گیری مواد آموزشی در دنیای واقعی

در موسسه Collective Campus، ما تنها به آموزش اصول خاص بسنده نمی کنیم؛ بلکه، ابتدا اطمینان می یابیم که افراد قادر هستند این اصول را به شکلی واقعی در داخل سازمان به کار گیرند. ما از شرکت کنندگان تقاضا می کنیم که پروژه های واقعی از دنیای حقیقی را به کارگاه ها بیاورند. این امر به آموزش در اسرع وقت، کوتاه کردن چرخه بازخوردی، ارائه نتایج حرفه ای موثر و جا افتادن مطالب کمک می کند.

استفاده از روش یادگیری هدایت شده

روش یادگیری هدایت شده به جای ارائه آموزش در فواصل زمانی خاص بر یادگیری مداوم طی یک برنامه کاربردی زنده تمرکز دارد. به عنوان مثال، می توان از نرم افزارهای ویژه، پشتیبانی بلادرنگ با کمک مطالب پاپ آپ یا آموزش شخصی سازی شده استفاده کرد. این امور به ویژه برای موارد کاربردی، کارآموزی کارمندان، عملکرد متقابل تیم ها، فناوری اطلاعات و آموزش کاربران نهایی کارایی دارند.

شخصی سازی محتوا

با استفاده از فناوری های کنونی، شما قادر هستید که مطالب آموزشی را متناسب با نیازها و سبک یادگیری هر یک از کارمندان شخصی سازی کنید.

ارائه پشتیبانی مداوم

با کمک ترکیبی از روش های مختلف از قبیل، ارسال پیام های متنی، پیام های صوتی و استفاده از چت بات ها پس از برگزاری جلسات آموزشی می توانید تا حد امکان از کارمندان خود پشتیبانی کرده و از نحوه یادگیری مطالب و به کار گیری آن ها در شرایط خاص اطمینان یابید.

استفاده از روش یادگیری نظیر به نظیر (peer learning)

به احتمال قوی، کارمندان شما برای یادگیری یک مهارت جدید، ابتدا به گوگل یا سیستم مدیریت یادگیری (LMS) مراجعه نمی کنند. تحقیقات نشان داده اند که 55 درصد از این افراد، پیش از انجام هر کار دیگری از همکاران خود سوال می کنند. توجه به این نکته ضروری است که اغلب افراد تمایل دارند که ضمن تدریس به سایرین، خود نیز مطالب را بیاموزند. با توجه به این امر، یادگیری نظیر به نظیر روشی را ارائه می دهد که با استفاده از آن می توان به پشتیبانی فوری، یادگیری سریع و تقویت قدرت درک کارمندان از مفاهیم موجود دست یافت. انجام این کار بسیار ساده بوده و با ایجاد یک پلت فرم آنلاین یا کارگاه های آموزشی دوره ای و نظیر به نظیر امکان پذیر خواهد بود. به این ترتیب، کارمندانی که به تدریس مهارت های خاص تمایل دارند با همکارانی که می خواهند همان مهارت ها را کسب کنند مرتبط خواهند شد. سازمان ها با به کار گیری برنامه یادگیری نظیر به نظیر در دوره های کاربردی می توانند از انجام مستمر آن اطمینان حاصل کرده و کارمندان را تشویق کنند که وقت خود را صرف این برنامه کنند.

ارائه دوره های کوتاه مدت

برای کارمندان خود فرصت حضور در دوره های کوتاه مدت، قابل درک و یک ساعته را فراهم کرده و در خلال این دوره ها بر روی مطالب مرتبط با فرصت ها یا چالش های معمول و فوری تمرکز کنید.

تمرکز بر نتایج حاصله به جای اعتبار

برای آغاز روند یادگیری ناب، سازمان ها به جای تکیه بر گذراندن دوره های مداوم آموزش تخصصی و کسب اعتبار از این طریق باید بر ارزیابی نتایج حاصله از گذراندن دوره ها در جهت بهبود کسب و کار تمرکز کنند.

استفاده از روش یادگیری ناب نه تنها صحت مطالب آموزشی را تضمین می کند، بلکه اطمینان می دهد که کارمندان این مطالب را در زمان مناسب و به دلایل مناسبی یاد گرفته و در عین حال، آنچه که می آموزند را به خوبی در ذهن خود نگه می دارند. به قول Eric Ries، نویسنده کتاب The Lean Startup، « تنها راه پیروزی این است که سریع تر از هر کس دیگری یاد بگیریم.» این حرف، هرگز به اندازه امروز مصداق نداشته است.

Where Companies Go Wrong with Learning and Development