نسل Z و نسل هزاره به عنوان نسل جدید مصرف‌کنندگان درحال ایجاد تحولی بزرگ در انتظارات خرده‌فروشان هستند. مقاله پیش رو رونوشتی از پادکست McKinsey است که نحوه‌ی برخورد با نسل‌های جدید را بررسی ‌می‌کند.

در این قسمت از پادکست، Lucia Rahilly و Bo Finneman به همراه Emma Spagnuolo تاثیر نسل (Gen Z) Z و نسل هزاره (millennials) در تغییر آینده‌ی خریدکردن را بررسی می‌کنند.

Lucia Rahilly: سلام، من، Lucia Rahilly، امروز میزبان این پادکست هستم تا درباره نسل Z و نسل هزاره که نسل جدید مصرف‌کنندگان هستند صحبت کنیم. این پادکست قبل از اینکه همه‌گیری کووید19 منجر به تعطیلی فروشگاه‌ها در کل جهان شود ضبط شده بود. اما امروزه با بازشدن تدریجی فروشگاه‌ها، سوالات مطرح شده در این پادکست دوباره اهمیت خود را بازیافته‌اند: نسل Z چه تفاوتی با نسل هزاره دارد و این نسل چگونه روی نحوه خریدکردن و تجارت ما تاثیر ‌می‌گذارند؟ ما در این مورد با Bo Finneman، همکار ما در شهر میا‌می‌و Emma Spagnuolo، همکار ما در شهر نیوجرسی صحبت ‌می‌کنیم.

خوش آمدید! ممنون که وقت خود را در اختیار ما گذاشتید!

Emma Spagnuolo: ممنون از دعوت شما!

Bo Finneman: خوشحالم که اینجا هستم!

با نسل Z آشنا شوید.

Lucia Rahilly: قبل از پرداختن به بحث اصلی، بهتر است ابتدا مفاهیم را تعریف کنیم. نسل Z چه کسانی هستند؟ در چه بازه زمانی به دنیا آمده‌اند و الان حدودا چندساله هستند؟

Emma Spagnuolo: نسل Z آخرین نسل حال حاضر هستند، هرچند نقطه ی پایان این نسل به طور دقیق مشخص نیست. این نسل متولدین سال 1996 میلادی به بعد هستند و الان حداکثر 24 سال سن دارند. نسل هزاره به متولدین بین سال 1980 تا سال 2000 میلادی اطلاق ‌می‌شود که الان بین 20 تا 40 ساله هستند.

Lucia Rahilly: اهمیت نسل Z از لحاظ جمعیت‌شناختی چگونه است؟ چه درصدی از جمعیت را به خود اختصاص ‌می‌دهند؟ از آنجایی که این نسل در چندسال آینده مصرف‌کنندگان اصلی محسوب ‌می‌شوند، برندهای مختلف را با چه مشکلاتی روبرو ‌می‌کنند؟

Bo Finneman: سوال بسیار خوبی است. این نسل در ده سال آینده بیش‌ترین درصد جمعیت کل انسان‌ها را به خود اختصاص ‌می‌دهند. با این وجود، حتی امروزه نسل Z تاثیرگذارترین افراد جامعه محسوب می‌شوند، زیرا این افراد تاثیر زیادی روی محصولاتی که نسل هزاره و نسل X می‌خرند دارند. در 15 سال آینده جمعیت این نسل به اوج خود ‌می‌رسد ولی ما درباره تاثیر مهمی‌که نسل Z امروزه روی بقیه دارند تمرکز ‌می‌کنیم.

Lucia Rahilly: نسل Z چگونه روی نسل X تاثیر ‌می‌گذارند؟

Emma Spagnuolo: اینجا یک رابطه دوطرفه وجود دارد. نسل Z برای اینکه بتوانند به چیزی که میخواهند برسند، باید ابتدا والدینشان را قانع کنند. از طرف دیگر از ویژگی‌های رفتاری نسلX این است که به راحتی تحت تاثیر حرف افراد خانواده قرار ‌می‌گیرند؛ بنابراین وقتی به صحبت فرزندانشان گوش ‌می‌دهند، برای خریدهای خودشان هم از نسل Z ایده می‌گیرند.

Lucia Rahilly: خیلی جالب است. چند روز قبل که با خانواده‌ام در جشن شکرگزاری سر میز شام نشسته‌بودیم، متوجه شدم که همه ی افراد که از نسل‌های مختلفی هم هستند لباس‌هایی از یک سبک مشابه پوشیده‌اند. به نظر ‌می‌رسد که تفاوتی که تا 25 سال قبل در نوع لباس‌پوشیدن هر نسل احساس ‌می‌شد، دیگر وجود ندارد.

Lucia Rahilly: برای اینکه بتوانیم محصولاتی متناسب با نیازها و ارزش‌های نسل Z تولید کنیم، ابتدا باید آن نیازها و ارزش‌ها را خوب بشناسیم. نسل Z با چه ویژگی‌هایی شاخته ‌می‌شوند؟ معمولا این نسل جوان را چگونه توصیف ‌می‌کنند؟

تحول ارزش‌ها

Bo Finneman: معمولا برای بیان خصوصیات این نسل از عبارات مثبتی استفاده نمی‌شود . مثلا ممکن است از بعضی از مدیران بشنوید که نسل Z در عقایدشان و یا در انتظاراتشان از برندها حق‌به‌جانب و خودرای هستند. اما به نظر من نسل Z ‌می‌توانند باعث ایجاد تحول مثبتی در مسئولیت‌شرکتی (corporate responsibility) شوند. یکی از مهم ترین نتایجی که در چندسال اخیر از تحقیقات به دست آورده‌ایم، تاثیر تحول ارزش‌های نسل Z بوده‌است. نسل Z معمولا فراتر از خود محصولات را می‌بینند و تمایل دارند که بدانند چه چیزی باعث تمایز شرکت تولیدکننده‌ی آن محصول خاص از دیگر شرکت‌ها ‌می‌شود.

آن‌ها ‌می‌خواهند بدانند ارزش‌ها و اهداف شرکت تولیدکننده‌ی آن محصول چیست و در نهایت چه سودمندی برای جامعه به‌طورکلی خواهندداشت. درواقع این تفکری که فرای محصولات یک شرکت دیده ‌می‌شود، برای نسل Z جذابیت ایجاد ‌می‌کند.

Lucia Rahilly: آیا این تحول ارزش‌ها در نسل هزاره هم دیده ‌می‌شود؟ آیا این ویژگی مشترک این دو نسل است؟

Emma Spagnuolo: بله، در واقع ما شاهد یک سیر افزایشی هستیم. این تحول در ارزش‌ها از چندسال گذشته در نسل هزاره شروع شده بود ولی با ظهور نسل Z این تحولات با سرعت بیش‌تری در حال رخ دادن هستند.

Lucia Rahilly : چگونه این تمرکز روی ارزش‌ها به استفاده از محصولات پایدار (sustainable goods) مرتبط ‌می‌شود؟ آیا نسل Z تمایل دارند برای محصولات پایدار که اهداف مشخصی دارند مبلغ زیادی پرداخت کنند تا بتوانند بدون احساس گناه از آن‌ها استفاده کنند؟

Bo Finneman: امروزه یک تغییر جدی در نحوه انتقال ارزش به مشتری درحال رخ‌دادن است. در گذشته این کار نسبتا آسان بود؛ مثلا قیمت نهایی کالا و کیفیت آن تنها نکاتی بود که به آن‌ها توجه ‌می‌شد. اما امروزه این نگاه ساده‌انگارانه تقریبا از بین رفته است. اگر به نسل‌های مختلف نگاه کنید، این مسئله که افراد فقط به قیمت کم یا کیفیت زیاد محصول توجه می‌کنند، به راحتی قابل تشخیص است. برای نسل‌های جدید تعیین ارزش یک محصول نیازمند یک بررسی چندجانبه است. برای نکته ای که مطرح کردید، ارزش آن محصولات با جایگاهشان در اجتماع و تاثیراتی که روی جامعه به طور کلی دارند مشخص ‌می‌شود. این بعد تاثیر اجتماعی امروزه نسبت به گذشته از اهمیت بیش‌تری برخوردار است.

Lucia Rahilly: نظر نسل Z درباره کالاهای لوکس چیست؟

Emma Spagnuolo: برخلاف باور عموم، نسل Z به استفاده از کالاهای لوکس تمایل زیادی نشان می‌دهند، هرچند برند مهم‌ترین اولویت برای نسل Z محسوب نمی‌شود. افراد این نسل به دنبال محصولاتی هستند که خاص باشند و آن‌ها را از دیگران متمایز کنند. برخلاف نسل هزاره که به نمایش برندهای لوکس علاقه دارند، نسل Z ترجیح می‌دهند تا بین هویت خود و محصولاتی که خریداری می‌کنند رابطه ای وجود داشته باشد. آن‌ها به دنبال محصولاتی هستند که تفاوت و خاص بودنشان را نشان دهند و اگر این محصولات جزو برندهای لوکس هم باشند، قطعا تمایل بیش‌تری برای خرید نشان ‌می‌دهند.

Lucia Rahilly: علت این تغییر جهت به سوی خاص بودن چیست؟

Emma Spagnuolo: بخشی از این موضوع به دنیایی که امروزه در آن زندگی ‌می‌کنیم مربوط است. نسل Z در دوره‌ا‌ی زندگی ‌می‌کنند که مشکلات زیادی از لحاظ شرایط ژئوپلیتیکی و اقلی‌می‌وجود دارد.

 نسل Z همیشه با حجم زیادی از اطلاعات متناقض در فضاهای مجازی روبرو بوده اند که فرآیند اعتمادکردن را برای آن‌ها بسیار سخت می‌کرد، بنابراین این افراد تمایلی به نشان‌دادن وابستگی به گروه خاصی را ندارند و ترجیح می‌دهند خودشان باشند و این تمایل را در خرید محصولات هم نشان می‌دهند.

Bo Finneman: نکته ای که میخواهم اضافه کنم این است که من احساس میکنم ما شاهد یک همگرایی در افکار و باورهای این نسل هستیم. نسل Z پیوسته در حال نشان دادن این باور هستند که: "من از اینکه یک انسان مستقل باشم و تفکرات خاص خودم را داشته باشم لذت ‌می‌برم." و در بازاریابی ‌می‌بینیم که نسل Z این عقیده را دارند که: "من به چیزهایی که برندها درباره خودشان ‌می‌گویند توجهی نشان نمی‌دهم، من دوست دارم که با اطلاعاتی که از منابع مختلف به دست آورده‌ام نظرات خودم را ابراز کنم."

نکته دیگری که باید به آن توجه شود این است که اکوسیستمی‌که نسل Z در آن به خرید‌کردن ‌می‌پردازند به طور کلی متفاوت است. اینجا ‌می‌توان به سه ویژگی اصلی اشاره کرد؛ مورد اول رشد چشمگیر برندهای متمرکز و تخصصی است که امروزه در همه‌جا دیده ‌می‌شوند. مورد دوم نحوه خرید این محصولات است که نسبت به گذشته راحت‌تر و و در دسترس‌تر هستند. سومین مورد هم اهمیت و تاثیر شبکه‌های اجتماعی است که برای نسل Z تبدیل به مکانی برای نشان‌دادن خود شده‌است. این تلاقی بین عوامل مختلف که باعث بروز چنین شرایطی شده است واقعا برای من جالب است.

Lucia Rahilly: نگاه نسل Z به تلفن‌همراه چگونه است؟ آن‌ها چقدر از تلفن‌همراه استفاده ‌می‌کنند؟ آیا آن‌ها بیش‌تر از نسل قبل از خود از تلفن‌همراه برای خرید‌کردن استفاده ‌می‌کنند؟

Emma Spagnuolo: دو نکته برای جواب دادن به این سوال وجود دارد. اول اینکه بله، آن‌ها قطعا بیش‌تر از نسل قبلی از تلفن‌همراه برای خرید استفاده ‌می‌کنند. هر چند برخلاف نسل هزاره و نسل X ،برای نسل Z تلفن همراه یک دستگاه خارق‌العاده محسوب نمی‌شود، تلفن‌همراه صرفا ابزاری است که نسل Z همیشه در اختیار داشته‌اند.

نسل Z نگاه متفاوتی به خرید‌کردن دارند. آن‌ها به این فکر نمیکنند که مثلا: " من کالای ایکس را میخواهم، پس باید به‌هایپرمارکت بروم." یا "برای خرید کالای ایگرگ باید به فروشگاه موادغذایی سر بزنم." در واقع نسل Z خریدکردن را در فرم‌های مختلفی تجربه ‌می‌کنند. مثلا ممکن است لحظه ای پیشنهادهای خرید اینستاگرام را چک کنند، بعد به‌هایپرمارکت بروند و یا به فروشگاه‌های تخصصی سر بزنند و در نهایت با لپ تاپ فروشگاه‌های آنلاین را ببینند. آن‌ها به اینکه کجا باید بروند فکر نمی‌کنند، چون هر لحظه در حال تجربه برندهای جدید هستند و تلفن‌های همراه نقش بسیار مهمی‌ در کسب این تجربه‌ها ایفا ‌می‌کنند.

Bo Finneman: پنج سال قبل که با مدیران بزرگ بازاریابی کار ‌می‌کردیم، تمرکز اصلی ما روی برنامه سالانه و کمپین‌های مهم آن سال و برنامه‌هایی که قرار بود در رسانه‌ها پخش کنیم قرار داشت، اما امروزه دنیا پیچیده‌تر و پویاتر شده است. به نظر من امروزه مدیران بازاریابی ناگهان به این باور ‌می‌رسند که لازم است خودشان هم بخشی از این جریان اجتماعی گفتگو باشند. آن‌ها دیگر کنترل‌کننده گفتگوها نیستند، بلکه صدای خودشان هم به بخشی از گفتگو اضافه شده‌است.

دنیای امروز قطعا به جای پیچیده‌تری برای زندگی تبدیل شده‌است. تغییرات زیادی هم در نحوه برخورد روزانه ما با این مسائل و هم از نظر توانایی‌های موردنیازمان رخ داده است. امروزه موفق‌ترین برندهایی که ‌می‌بینیم آن‌هایی هستند که از این تغییرات به نفع خود استفاده کردند، اما برندهایی که ترجیح دادند ریسک نکنند و با تغییرات مقابله کردند درنهایت شکست خوردند.

Emma Spagnuolo: به نظر ‌می‌رسد امروزه ما در حال ساختن یک جامعه هستیم. این مسئله را در تغییرات وسیعی که در چندسال گذشته در بازاریابی توسط افراد تاثیرگذار (influencer marketing) به وجود آمده‌است به وضوح ‌می‌توان دید. حتی تا دو یا سه سال گذشته برندها به دنبال افراد تاثیرگذار در اینستاگرام و یوتیوب بودند چون فکر ‌می‌کردند این کار راه موثری برای دسترسی به مشتریانی است که در این شبکه‌های اجتماعی حضور دارند.

این نوع تبلیغ بعدها به زندگی روزمره سلبریتی‌ها کشیده شد که البته امروزه کم‌تر مورد اعتماد نسل Z هستند. الان شرکت‌ها برای بازاریابی تلاش می‌کنند که به جای داشتن یک فرد تاثیرگذار خیلی مشهور و صرف هزینه‌های زیاد برای یک نفر، مجموعه ای از افراد تاثیرگذار با حداکثر 30هزار نفر دنبال کننده در شبکه‌های اجتماعی داشته باشند که هرکدام فضایی برای گفتگو پیرامون برند ایجاد ‌کنند تا نسل Z بتوانند با اهداف شرکت‌ها بیش‌تر آشنا شوند.

Lucia Rahilly: آیا این افراد تاثیرگذار، کسانی هستند که به طور رسمی ‌برای برند کار ‌می‌کنند؟ یا اینکه از مبلغان یا طرفداران برند هستند؟

Emma Spagnuolo: هردو ‌می‌توانند باشند. ممکن است یک برند ابتدا با یکی از طرفداران آشنا شود و بعد تصمیم بگیرد که از او به عنوان فرد تاثیرگذار برند استفاده کند. مثلا برند به آن طرفدار مراجعه ‌می‌کند و از او ‌می‌خواهد که به طور رسمی ‌با برند همکاری کند.

Bo Finneman: اگر به سیر این تغییرات نگاه کنیم واقعا فرآیند جالبی را پشت سر گذاشته‌ایم. برای نسل بومر (Boomer) مفهوم تبلیغات از راه تلویزیون و در محیط خانواده تعریف ‌می‌شد. این تبلیغات هیجان خاص خودشان را داشتند، چون به افراد حس یادگیری و نوآوری در پیشنهادات القا ‌می‌کردند‌.

در نسل X افراد به اهمیت نظراتی که از دیگران ‌می‌شنیدند پی بردند. برای این نسل تبلیغات، ترکیبی از برنامه‌های تلویزیونی و گفته‌های  اعضای خانواده و دوستان سر میز شام بود. نسل هزاره که بعد از نسل X ظهور پیدا کردند، اولین کسانی بودند که به رسانه‌های اجتماعی مختلف دسترسی داشتند و برای آن‌ها، شنیدن نظرات دیگران فقط به سر میز شام محدود نمی‌شد.

در نهایت ما نسل Z را داریم که به رسانه‌های اجتماعی دسترسی دارند ولی ‌می‌توانند خودشان انتخاب کنند که چه اطلاعاتی را ببینند. اگر اعضای خانواده و دوستانشان نکته‌های مرتبط با موضوع بگویند، به آن‌ها گوش ‌می‌کنند و هر زمانی که برای نیازهایشان به نظر تخصصی تر نیاز داشته باشند به افراد تاثیرگذار مراجعه ‌می‌کنند.

این سیر تغییرات باعث شده است که برندها امروزه به این فکر کنند که نیاز است با صحبت‌کردن با مشتریان با آن‌ها ارتباط برقرار کنند تا بتوانند خودشان را به مشتریان بشناسانند.

روی‌آوردن به داستان برند (Brand Story)

Lucia Rahilly: به نظر ‌می‌رسد که شیوه‌ی دسترسی برندها به مشتریان کاملا تغییر کرده است. آیا این تغییرات داشتن داستان برای برند را ضروری ‌می‌کند؟ یبه طوری که یک داستان کلی پیوسته جایگزین کمپین‌های تبلیغاتی متمرکز برندها بشود؟

Bo Finneman: بله دقیقا همینطور است. در دنیای پیچیده بازاریابی امروز که حجم اطلاعات و تحلیل‌ها بسیار زیاد است، به نظر من مهم است که حواسمان از مفهوم‌های اصلی بازاریابی که ما را به این مرحله رسانده‌اند پرت نشود.

داشتن داستان برند مرتبط با مفهوم برقراری ارتباط احساسی (emotional connection) با مشتریان است که در گذر زمان باعث تغییرات زیادی ‌می‌شود. این ارتباط احساسی باید به گونه ای بیان شود که با نیازهای مشتریان هماهنگ باشد. چیزی که داشتن ارتباط احساسی با مشتریان را ضروری ‌می‌کند، حجم زیاد اطلاعاتی است که از طریق رسانه‌ها به مشتریان ‌می‌رسد. برای اینکه برندها بتوانند از میان انبوه ایمیل‌ها و شبکه‌های اجتماعی به مشتریان خود دسترسی پیدا کنند، نیاز به برقراری ارتباط احساسی و داستان‌سرایی با کیفیت دارند.

Emma Spagnuolo: در واقع این تنها راهی است که به کمک آن ‌می‌توان جایگاه و اهداف برند را تثبیت کرد، چون اگر به داستان برند خود وفادار نباشید مشتریان به راحتی متوجه آن ‌می‌شوند. از آن جایی که مردم به حجم زیادی از اطلاعات دسترسی دارند، فهمیدن ناهماهنگی‌ها کار دشواری نیست. به محض اینکه مشتریان متوجه کوچکترین ناهماهنگی بین داستان برند و کارهای اجرایی آن بشوند، دیگر راهی برای نجات‌دادن برند وجود ندارد.

با تغییر رویکرد از بازاریابی کانال همه‌کاره (omnichannel) به بازاریابی که همه جا حضور دارد (omnipresent)، اینکه برندها به داستان خود وفادار باشند و محصولات خود را بر اساس آن تولید کنند اهمیت زیادی پیدا کرده‌است. وقتی خودتان پایداری را حفظ نمی‌کنید، نمی‌توانید انتظار پایداری از مشتریان داشته باشید. برخلاف گذشته که برندها ‌می‌توانستند انتخاب کنند چه چیزهایی را به مشتریان نشان دهند و چه اطلاعاتی را پنهان کنند، امروزه این امکان دیگر وجود ندارد و مصرف‌کنندگان به همه ی اطلاعات دسترسی دارند.

Bo Finneman: ویژگی خاص نسل Z این است که آن‌ها تمایل دارند بدانند از چه کسی خرید ‌می‌کنند و این نکته‌سنجی این نسل را نشان ‌می‌دهد.

بعضی از ما که متعلق به نسل‌های دیگر هستیم معمولا در زمان خرید‌کردن این سوال را از خود نمیپرسیم که: «آیا من تمایل دارم که 20 دلاری که برای این کالا هزینه کرده‌ام به جیب این شرکت برود؟» افراد نسل Z به این فکر ‌می‌کنند که: «اگر قرار است هزینه ای پرداخت کنم، چه کم و چه زیاد، ترجیح ‌می‌دهم که این پول صرف اهدافی شود که به آن اعتقاد قلبی دارم. علاوه بر این اگر قرار است از کالایی استفاده کنم، تمایل دارم که بین هویت خودم و آن کالا ارتباطی وجود داشته باشد.»

Lucia Rahilly: مسئله دیگری که اینجا مطرح ‌می‌شود، بحث تاثیر روی محیط زیست است. اگر به طور مثال بچه‌های خودم برای خرید از برندی تقاضای پول کنند که در تولید محصولات پایدار و مفید برای محیط زیست فعال است، من هم برای خرید مشتاق تر ‌می‌شوم و هزینه را پرداخت ‌می‌کنم.

Bo Finneman: فکر ‌می‌کنم به همین دلیل است که ما این تمایل به پول‌خرج‌کردن را تا این‌حد در این افراد ‌می‌بینیم. وقتی محصولات تولیدی با ایده‌ی مهم و تاثیرگذاری پشتیبانی ‌می‌شوند، برای مشتریان هم راحت‌تر است که کیف پولشان را باز کنند و برای باورهایشان هزینه پرداخت کنند.

هدف من دست‌کم‌گرفتن نسل‌های قبلی نیست ول واقعیت این است که ما در نسل‌های X و هزاره و بومرها این طرز تفکر را میبینیم که به خریدکردن به صورت یک عادت روزمره نگاه ‌می‌کنند و کالاهای موردنظرشان را عمیقا آنالیز ‌نمی‌کنند. در حالی که نسل Z کاملا برعکس این گروه‌ها هستند و کالایی که برایش پول پرداخت ‌می‌کنند را از جنبه‌های مختلف بررسی ‌می‌کنند.

این موضوع برای برندهای تولید کننده کالاهای لوکس چه اهمیتی دارد؟ از بررسی تحقیقات مختلف ‌می‌توان به این نتیجه رسید که مفهوم وفاداری مشتریان به برند دیگر از مد افتاده است. این طرز فکر که «از خرید قبلی ام از این برند راضی بودم، پس باز هم از همین جا خرید ‌می‌کنم." دیگر در مشتریان دیده ‌نمی‌شود.»

پس برندهای شناخته‌شده باید برای جلب توجه همه‌ی مصرف‌کنندگانشان تلاش کنند. دلایل جذب هر مشتری ممکن است متفاوت باشد اما این الزام به جذب همه‌ی مشتریان از طریق نوآوری‌ها مهم‌ترین تکته است که باید به آن توجه کرد، چون امروزه صرفا اتکا به افتخارات گذشته برای موفقیت برندها کافی نیست.

Lucia Rahilly: این الزام به نوآوری راه را برای برندهای جدید هم باز ‌می‌کند. ما امروزه شاهد ظهور شرکت‌های کوچک و جدید بسیاری هستیم. یک دلیل برای ظهور این برندها این است که در دنیای آنلاین امروز برای مثال شروع یک شرکت تولید لباس به سرمایه خیلی زیادی نیاز ندارد، بر خلاف گذشته که همه چیز باید به صورت فیزیکی انجام ‌می‌شد. اما سوال اصلی اینجاست که آیا این برندهای نوظهور که از دیگران متمایز هستند امکان ورود به بازارهای گسترده‌تر را هم دارند؟

Emma Spagnuolo: بله این امکان وجود دارد. اگر به بازار لوازم آرایشی نگاه کنید، این رشد را به‌وضوح ‌می‌بینید. این برندهای کوچک، صرف نظر از اینکه توسط یک فرد تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی یا سلبریتی‌ها حمایت ‌می‌شوند یا نه، راهی برای ورود به بازار از طریق فروش آنلاین پیداکرده‌اند. دیگر نیازی نیست که شرکت‌ها به دنبال راه‌هایی برای فروش حضوری باشند، هر برندی ‌می‌تواند نوآوری‌های خود را با هزینه کم نشان بدهد. مصرف‌کنندگان هم از خرید کالاهای مختلف و کسب تجربه‌های متنوع استقبال ‌می‌کنند.

Lucia Rahilly: آیا نسل Z برندهای کوچک و نوظهور را به برندهای بزرگ و شناخته شده ترجیح ‌می‌دهد؟ آیا در انتخاب برندهای کوچک رشدی دیده ‌می‌شود؟

Bo Finneman: بله! یکی از سوال‌هایی که ما در تحقیقاتمان بررسی کردیم این بود که آیا دلیل علاقه مشتریان به این برندهای کوچک صرفا اشتیاقی بود که برای خرید یک کالای جدید وجود دارد یا نوآوری که آن شرکت‌ها در محصولاتشان به کار برده اند؟ طبق آمارهای ما این برندهای نوظهور بیش‌ترین درصد رشد را به خود اختصاص داده‌اند. وقتی شرکت‌های کوچک را با شرکت‌های شناخته‌شده مقایسه ‌می‌کنیم مشخص است که سود شرکت‌های کوچک به مراتب بالاتر بوده است.

Lucia Rahilly: ما به محصولات پایدار و اهمیتی که این محصولات برای نسل Z دارند اشاره کردیم. تحقیقات شما چه نتایجی را در این باره نشان داده اند؟

Emma Spagnuolo: برای فهم بهتر این مسئله بهتر است یک گام به عقب برداریم و به نسل هزاره بپردازیم. از زمانی که ما تحقیقات روی نسل هزاره را در سال 2016 شروع کردیم تا سال 2019 بسیاری از نگرش‌های این نسل با افزایش سن و تغییر اهداف زندگیشان دستخوش تغییرات اساسی شده است.

تنها نگرشی که در نسل هزاره کمرنگ نشده است و حتی رو به فزونی دارد، توجه به پایداری (sustainability) است. به نظر می‌رسد که نسل هزاره بیش از پیش ضرورت این مسئله را درک کرده‌اند. پس پایداری موضوعی نیست که فقط ترند یک سال باشد و بعد از بین برود. آگاهی در این زمینه روز به روز افزایش پیدا ‌می‌کند و اهمیت آن بیش‌تر مشخص ‌می‌شود.

طبیعتا در مقایسه با نسل هزاره، نسل Z بسیار بیش‌تر به مسئله پایداری توجه ‌می‌کنند اما تغییری که در نگرش نسل هزاره به وجود آمده است و سیر صعودی اهمیت این مسئله بین افراد نسل‌های مختلف، دلیل محکمی‌است که نشان ‌می‌دهد پایداری در آینده هم اهمیت خود را حفظ خواهد کرد.

Lucia Rahilly: سوالی که برای من پیش آمده این است که آیا نسل Z به تندرستی (Wellness) اهمیت ‌می‌دهند و این مسئله چگونه روی خرید محصولات غذایی تاثیر ‌می‌گذارد؟

Bo Finneman: به نظر من ‌می‌توان این مسئله را از دو بخش بررسی کرد؛ هم اینکه افراد چه نوع مواد غذایی را ‌می‌خرند و این مواد را از کجا تهیه ‌می‌کنند؟ از لحاظ نوع مواد غذایی مصرفی بیش‌تر تحقیقات ما را به سمت ترندهای روز سوق داده اند. ظهور رژیم‌های غذایی خاص نشان ‌می‌دهد که افراد تمایل دارند که از منابع غذایی خود آگاهی بیش‌تری داشته باشند. تعداد رژیم‌های غذایی خاص مانند گیاه‌خواری، خام گیاه‌خواری، کتو، پالئو و غیره امروزه اینقدر زیاد شده اند که حق انتخاب زیادی به افراد ‌می‌دهند و به نظر من این رژیم‌ها در آینده متنوع‌تر هم خواهند شد.

تغییر دیگری که به نظر من شدیدتر از مورد قبلی است، تنوعی است که در محل خرید مواد غذایی برای نسل Z به وجود آمده است. اینجا ‌می‌توان تغییر سلیقه این نسل از فروشگاه‌های حضوری به سمت خرید آنلاین را مشاهده کرد.

Emma Spagnuolo: این تغییر به حدی زیاد است که طبق آمار امروزه حدود 35 درصد نسل Z برای خرید مواد غذایی از‌هایپرمارکت‌ها، خواروبارفروشی‌ها، میوه‌فروشی‌ها و عمده‌فروشی‌ها استفاده نمی‌کنند.

خرید حضوری یا آنلاین؟

Lucia Rahilly: اِما، تو بین حرفهایت به این موضوع اشاره کردی که نسل Z تمایل دارند برای خرید پوشاک به فروشگاه‌های حضوری مراجعه کنند، در حالی که نسل هزاره بیش‌تر به سمت خرید آنلاین پیش ‌می‌روند. درباره این موضوع بیش‌تر توضیح ‌می‌دهی؟

Emma Spagnuolo: بله، کاملا درست است. نسل Z هم به صورت حضوری و هم آنلاین خرید ‌می‌کنند. برای نسل هزاره، خرید آنلاین هنوز یک فرآیند جدید و خارق‌العاده محسوب ‌می‌شود؛ آن‌ها در طول زندگیشان با پدر و مادرشان فقط به فروشگاه‌های حضوری ‌می‌رفتند، برای همین الان بیش‌تر برای خرید آنلاین اشتیاق نشان ‌می‌دهند.

علاوه بر جذابیتی که خرید آنلاین برای نسل هزاره دارد، این کار جایگزین راحت‌تری هم برای خرید حضوری است. اگر به مراحلی از زندگی که نسل هزاره الان در حال تجربه آنها هستند توجه کنیم؛ مثلا خریدن خانه، نقل مکان به گوشه و کنار شهرها و بچه‌دارشدن، ‌می‌بینیم که این احساس راحتی که توام با یک اشتیاق برای یک موضوع جدید است برای آن‌ها ایده‌آل محسوب ‌می‌شود.

از سوی دیگر، نسل Z تمایل دارند که همیشه از هر دو روش به خرید بپردازند. مثلا ممکن است وقتی در مدرسه هستند به فروشگاه‌های آنلاین سر بزنند و کالایی را انتخاب کند و بعد برای امتحان‌کردن آن به فروشگاه‌های حضوری بروند. ممکن است از چیزی خوششان بیاید و در آن لحظه تصمیم به خرید نداشته باشند اما همینکه به خانه ‌می‌رسند، در اینستاگرام تبلیغات برند آرایشی موردعلاقه‌شان را ‌می‌بینند و تصمیم ‌می‌گیرند خرید کنند. خرید‌کردن برای این افراد یک فرآید همه‌جانبه است که در آن نسل Z  از همه‌ی روش‌های ممکن استفاده ‌می‌کند.

Lucia Rahilly: به نظر شما این تمایل در نسل Z به دلیل این است که تلفن‌همراه همیشه بخش جدایی‌ناپذیر زندگیشان بوده‌است؟ یا اینکه برای جنبه‌های مثبت روانی خریدکردن به فروشگاه‌ها ‌می‌روند؟ آیا نیاز به ارتباط اجتماعی باعث ‌می‌شود که فروشگاه‌های حضوری را ترجیح بدهند؟ به طور کلی چه عواملی در تغییر سلیقه نسل Z نقش دارند؟

Bo Finneman: خب به طور کلی تجربه خرید حضوری از فروشگاه‌ها رواج دوباره ای پیدا کرده است. تعداد شرکت‌هایی که به ما مراجعه ‌می‌کنند و به دنبال تاکتیک‌هایی هستند تا تجربه خرید حضوری را برای مشتریان بهبود ببخشند روزبه‌روز بیش‌تر ‌می‌شود.

عامل دیگری که تاثیرگذار است افزایش دفعات خرید‌کردن است که در نسل Z دیده ‌می‌شود. برای این نسل خرید‌کردن به هفته ای یا ماهی یک‌بار یا در ابتدای هر فصل محدود نمی‌شود. آن‌ها همیشه در حال خرید‌کردن هستند. طبیعتا اگر این نسل به خرید محصولی ترغیب بشوند، مقاومتی دربرابر آن نمی‌کنند، چون همیشه این عقیده را داشته‌اند که ‌می‌توانند هر زمانی که بخواهند خریدهای کوچک انجام دهند. بنابراین افزایش دفعات به‌خریدرفتن در استفاده از فروشگاه‌های حضوری تاثیرگذار بوده‌است.

آخرین عامل تاثیرگذار هم ‌می‌تواند همان توانایی برقراری ارتباط‌ اجتماعی در فروشگاه‌های حضوری باشد که امروزه بیش‌تر به آن توجه ‌می‌شود.

Lucia Rahilly: آیا نسل Z حراجی‌هایی که برندهای مختلف را دارند را ترجیح ‌می‌دهند یا اینکه به دنبال فروشگاه‌های کوچک و خاص یک برند هستند؟

Emma Spagnuolo: با توجه به آماری که به‌دست آورده‌ایم، در این باره نمی‌توان به نتایج دقیقی رسید، چون نسل Z از هر دو نوع این فروشگاه‌ها تقریبا به یک اندازه خرید ‌می‌کنند و تعداد دفعاتی که به این فروشگاه‌ها سر میزنند قطعا بیش‌تر از نسل‌های قبلی است. در واقع طرز تفکر نسل Z اینگونه است که :«اگر از این محصول این برند خوشم بیاید و وارد فروشگاه بشوم، به این معنی است که از گلچین محصولاتشان و از تجربه‌ی خریدم از این برند لذت برده‌ام.»

ممکن است بعضی از برندها، شرکت‌هایی برای تولید محصولات مختلف داشته باشند که تحت نام آن برند به بازار عرضه ‌می‌شوند. در واقع ما با یک برند خرده فروشی روبرو هستیم که تجربه خرید را در اختیار مشتریان قرار ‌می‌دهد، و اینجا برای مشتریان تجربه خرید بیش‌تر در تنوع محصولاتی که ‌می‌بیند معنا پیدا ‌می‌کند نه در اسم برند.

Bo Finneman: نکته ای که از بعد تجاری میتوان اضافه کرد این است که در هر دو نوع این فروشگاه‌های حضوری چالش‌های متفاوتی برای فروشنده وجود دارد. اگر فروشنده ای برندهای مختلفی در فروشگاهش دارد، باید همیشه به این توجه کند که محصولاتش متناسب با مد روز و جدید باشند تا بتواند اینگونه مشتریان را جذب کند.

از سوی دیگر، فروشگاه‌هایی که فقط یک برند خاص را عرضه ‌می‌کنند، همیشه با این سوالات از سوی مشتریان روبرو هستند: «این فروشگاه چه چیزی به تجربه خرید من اضافه ‌می‌کند؟ چرا باید از اینجا خرید کنم؟ به علت تخصص فروشنده؟ آیا کالای خاص و یکه در فروشگاه عرضه ‌می‌شود؟ این فروشگاه از تکنولوژی چگونه استفاده ‌می‌کند؟» این مسائل فروشندگان را ترغیب ‌می‌کنند تا در تولید محصولاتشان نوآوری به خرج دهند و باعث جذب مشتریان بشوند.

بنابراین چیزی که برای ما اهمیت دارد تفاوت این دو نوع فروشگاه‌ها نیست، بلکه ما به این فکر ‌می‌کنیم که چگونه مشتریان را ترغیب کنیم تا در زمان آزادی که دارند به این فروشگاه‌ها بیایند و در شرایط ایده‌آل خرید هم انجام دهند.

Lucia Rahilly: ما ‌می‌دانیم که نسل Z متشکل از افراد متفاوتی هستند، این نسل به چه گروه‌هایی تقسیم ‌می‌شوند؟ طبقه‌بندی مشتریان در این نسل چگونه است؟

Emma Spagnuolo: ما نسل Z را جدا از جامعه کل افراد به طبقه‌هایی تقسیم کرده‌ایم. وقتی این کار را انجام ‌می‌دهیم، دقیقا همان هفت طبقه اصلی جامعه را در این نسل هم ‌می‌توانیم ببینیم. ما این هفت طبقه را در سه گروه کلی‌تر قرار ‌می‌دهیم که هر کدام با ارزش خاصی شناخته ‌می‌شوند.

گروه اول فقط به ارزش کالا در مقایسه با قیمت آن توجه ‌می‌کنند. این افراد فقط ‌می‌خواهند پول کم‌تری در ازای کالا پرداخت کنند.

گروه دوم به کیفیت محصولات توجه دارند. این افراد تمایل دارند که جنس با کیفیت بخرند و مشکلی از بابت پرداخت هزینه ندارند.

گروه سوم که جالب تر از گروه‌های قبلی هستند، ‌می‌خواهند با کالایی که ‌می‌خرند خودشان را ابراز کنند. این به این معنی نیست که همه ی این افراد ‌می‌خواهند شبیه هم بشوند، بعضی از افراد تمایل دارند که طبق ترند‌ها خرید کنند و خودشان را در جامعه نشان دهند، اما بقیه ترجیح ‌می‌دهند که خاص باشند. خریدکردن برای این گروه به نوعی ابراز افکار شخصی است.

Bo Finneman: نکته‌ای که ‌می‌خواهم اضافه کنم این است که اگر نسل‌های مختلف را بررسی کنیم، نسل Z شبیه یک بانک اقتصادی است. این نسل همیشه درحال خریدکردن هستند. در حالی که درصد زیادی از نسل بومر و نسل X فقط در صورتی که قیمت کالا مناسب باشد خرید ‌می‌کنند.

ولی در نسل هزاره و نسل Z تعداد افرادی که فقط به قیمت توجه دارند، درحال کم‌شدن است. این نسل‌ها خریدکردن را از جنبه‌های مختلف بررسی ‌می‌کنند. اینکه کسی بین کالایی که قیمت آن 2.99 دلار است و کالای دیگری که قیمت آن 3.25 دلار است، قطعا کالای اول را انتخاب کند، در نسل جدید تقریبا غیرقابل‌تصور است.

امروزه گروهی که علاقمندند با خریدکردن هویت خود را نشان دهند در حال افزایش هستند. بعضی از این افراد تمایل دارند تا دنبال‌کننده‌ی مد باشند و بعضی دیگر خودشان صاحب سبک خاصی هستند. این جنبه ابرازکردن افکار و نمایش‌دادن خود در جامعه است که باعث شده‌است افراد بیش‌تری در این گروه قرار بگیرند.

Lucia Rahilly: به نظر شما این تمایلات تا چه اندازه مرتبط با مراحل خاصی در زندگی است؟ آیا در ده سال آینده این ترندها ادامه‌دار خواهند بود؟

Emma Spagnuolo: وقتی به طبقه بندی‌ها نگاه ‌می‌کنیم متوجه ‌می‌شویم که این مسائل مرتبط با مراحل زندگی نیستند، چون امروزه حتی گروهی از بومرها هم تمایلاتی برای ابراز افکار خود در خرید‌کردن نشان ‌می‌دهند. البته قطعا امروزه تعداد این افراد کم‌تر از دیگر گروه‌ها است اما تعدادشان به سرعت رو به افزایش ‌می‌باشد. همانطوری که نسل هزاره هم به این سمت کشیده شده‌اند.

طبق آمار حدودا 13 درصد افراد از گروه اول که فقط به قیمت توجه داشتند به گروه سوم منتقل شده‌اند و این افراد قطعا از نسل‌های جدید نیستند. به نظر من این نشان دهنده‌ی ادامه‌داربودن این وضعیت است.

Bo Finneman: برای تایید این سخنان لازم است به این اشاره کنم که یک دلیلی که باعث شد ما یک تحقیق را در طی چند سال انجام دهیم برای تشخیص همین مسئله بود. در طی سه سال ما نه تنها کاهشی در این تمایلات نداشتیم، بلکه افزایش هم دیده‌ایم. این تغییر از ریسک‌نپذیرفتن به سمت ابراز خود باعث شده است که نسل هزاره شبیه نسل Z شود. برای همین ما مطمئنیم که این شرایط ادامه خواهد داشت.

علاوه بر این، مفاهیمی‌مانند اهداف و نگرش شرکت‌ها و اینکه چگونه در اجتماع تاثیرگذار هستند، توجه آن‌ها به مسئله پایداری (sustainability)، وارد گفتگو شدن با مشتریان و نوآوری برای جذب مشتری مسائل پیش‌پا‌افتاده‌ای نیستند که در عرض چند سال اهمیت خود را از دست بدهند و مفاهیم جدید جای آن‌ها را بگیرند.

Lucia Rahilly: نکات مهمی‌که انتظار دارید از این پادکست یاد بگیربم چیست؟

Bo Finneman: برای من اولین نکته مهم درک تغییر بزرگی است که در ماهیت مصرف‌کنندگان و عوامل تاثیرگذار بر تصمیم‌گیری آنان درحال رخ‌دادن است، زیرا نباید با این مسائل ساده‌انگارانه برخورد کرد.

نکته ی دوم این است که ما باید تک تک مشتریان را به خرید متقاعد کنیم. اتکا به وفاداری افراد به برند و قیمت پایین دیگر برای موفقیت کافی نیستند. ما باید روی این مسئله تمرکز کنیم که چگونه ‌می‌توانیم مشتریان با نیازهای جدید را جذب کنیم؟ باید از نو خودمان را بازبینی کنیم و این سوال را بپرسیم که آیا پاسخگوی نیازهای مشتریان هستیم یا نه؟

و سومین نکته این است که از خودمان بپرسیم: «چه چیزی را ‌می‌خواهیم متفاوت از بقیه انجام دهیم؟» همینطور از بُعد بازاریابی باید به این فکر کنیم که: « چگونه ‌می‌توانیم وارد گفتگویی با مصرف‌کنندگان شویم و درنهایت آن‌ها را به خریدکردن ترغیب کنیم؟» یا اینکه :« چگونه ‌می‌توانیم فروشگاه خودمان را جذاب‌تر کنیم تا بتوانیم در بازاری که همیشه در حال تغییر است از رقیبانمان بهتر عمل کنیم؟»

Emma Spagnuolo: تنها نکته ای که من ‌می‌خواهم اضافه کنم این است که برندها نمی‌توانند فقط به راه‌هایی برای جذب نسل Z یا نسل هزاره فکر کنند، چون این نسل‌ها از گروه‌های متنوعی تشکیل شده‌اند. در واقع اگر یک راه برای جذب نسل Z تا بومرها وجود داشته باشد، توجه به نیازها و انتظاراتی است که آن‌ها از تجربه‌ی خریدکردن خود می‌خواهند.

بنابراین شرکت‌ها به جای درنظرگرفتن نسل Z به طور کلی، باید مشتریان خاص خود را بشناسند و متناسب با نیازها و ارزش‌های آن‌ها محصولات خود را عرضه کنند.

 Meet Generation Z

هماهنگ‌شدن با تغییر بزرگ؛ چگونه برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌توانند در تعهد مشتریان به برند  تاثیرگذار باشند.

تغییرات ایجادشده پس از شیوع همه‌گیری جهانی برنامه‌های وفاداری مشتریان را به چالش کشیده‌ و باعث شده‌است که اهمیت برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای شرکت‌هایی که روش درست اجرای آن را ‌می‌دانند، بیش از پیش مشخص شود.

همه‌گیری کووید19 علاوه بر تغییراتی که در سبک زندگی افراد به وجود آورده است، باعث تزلزل وفاداری مشتریان به برندها نیز شده است. بر اساس آخرین تحقیقی که بر رفتار مشتریان انجام شده‌است، از زمان شروع همه‌گیری 35 درصد مصرف‌کنندگان در آمریکا از برندهای جدید استفاده کرده‌اند، علاوه بر این 77 درصد مشتریان الگوهای رفتاری جدیدی در خریدکردن از جمله خرید از کانال‌ها، فروشگاه‌ها و برندهای جدید، از خود بروز داده‌اند. این آمار تقریبا برای همه‌ی مصرف‌کنندگان در سراسر جهان یکسان محسوب می‌شود.

همه گیری کووید19 تغییرات اساسی در سبک زندگی بوجود آورده است.

با وجود اینکه موجودی کالاها و تفاوت قیمت از عوامل این تغییر بی‌سابقه محسوب می‌شوند اما این تغییر مهر تاییدی بود بر چالش بزرگتری که برنامه‌های وفاداری قدیمی ‌با آن دست‌و‌پنجه نرم ‌می‌کردند. تغییر مسیر از برنامه‌های وفاداری تشویقی رایگان حتی از قبل از شیوع همه‌گیری هم احساس ‌می‌شد. در این چارچوب جدید، برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه گزینه‌ی خوبی برای شرکت‌های مختلف هستند که باعث افزایش جذب مشتریان جدید نیز خواهند شد. همچنین این برنامه‌ها به حفظ ارزش مصرف کنندگان در درازمدت کمک می‌کنند که با توجه به تغییرات عظیم ساختاری در وفاداری مشتریان و علایق آن‌ها حائز اهمیت ویژه است.

نتایج نظرسنجی سایت McKinsey درباره برنامه‌های وفاداری در سال 2020 نشان داده است که مشتریان فعال در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه، بعد از خرید اشتراک 60درصد بیش‌تر از گذشته خرید ‌می‌کنند. این در حالی است که برنامه‌های وفاداری رایگان، این امکان را فقط تا 30 درصد افزایش ‌می‌دهند. همچنین در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه، تعداد دفعات خرید، مقدار خرید و تمایل به انتخاب برند نسبت به برندهای مشابه نیز افزایش قابل توجهی را نشان می‌دهند (نمودار1).

کووید19 باعث تزلزل وفاداری مشتریان به برندها شده است.

بنابراین حتی با چشم‌پوشی از سود هزینه‌های حق اشتراک، مشتریانی که برای استفاده از امکانات وفاداری مبلغی را پرداخت ‌می‌کنند اهمیت بسیار بیش‌تری نسبت به بقیه مشتریان دارند.

نمودار 1

با وجود اینکه درحال حاضر دورانداز برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه محدود به‌نظر می‌رسد، اما این برنامه‌ها با سرعت زیادی در حال گسترش‌اند. اخیرا برندهای بزرگ از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده می‌کنند تا از مزایای کاربردی آن بهره ببرند و با فراهم‌کردن خدمات شخصی‌سازی‌شده در مشتریان فعال خود احساس مهم‌بودن را القا کنند. این شرکت‌ها از این برنامه جدید وفاداری به عنوان راه جدیدی برای راضی کردن مشتریانی که به فرآیند و تجربه خریدشان اهمیت ‌می‌دهند استفاده ‌می‌کنند.

در همه گیری کووید19

35٪ مصرف کنندگان در آمریکا از برندهای جدید استفاده کرده اند.

برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه چیست؟

تنها عاملی که این برنامه را درظاهر از دیگر برنامه‌های وفاداری متمایز می‌کند، هزینه‌ای است که مشتریان به عنوان حق عضویت پرداخت می‌کنند. این هزینه ممکن است فقط یک‌بار یا به صورت دوره‌ای پرداخت شود. اما هزینه حق اشتراک تنها جنبه‌ی خاص این برنامه وفاداری نیست.

هرچند برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه راه سخت تری برای جلب اعتماد مشتریان پیش رو دارند، اما معمولا به خلق ارزش بیشتری برای مشتری (customer value) منجر می‌شوند. چرا مشتریان باید تمایل داشته باشند تا از ابتدا برای امکاناتی هزینه پرداخت کنند که در گذشته به طور رایگان عرضه می‌شدند؟ اگر برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه به درستی اجرا شوند، باعث افزایش رضایت مشتریان از تجربه خرید خواهند شد؛ این برنامه‌ها ‌می‌توانند امکانات تشویقی باارزش و مناسب هر مشتری را ارائه دهند و مشتریان را وارد فضایی می‌کنند که براساس ارزش های مشترک برند و مشتری ساخته شده‌است.

در همه گیری کووید19

77٪ مشتریان الگوهای رفتاری جدیدی در خرید از کانال ها، فروشگاه ها و برندهای جدید، از خود بروز داده اند.

امروزه تقاضای مشتریان برای برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به‌طور قابل‌توجهی درحال افزایش است. در سال 2019، مصرف کنندگان حدودا 25 تا 30 میلیارد دلار در این برنامه‌ها هزینه کرده اند که نشان‌دهنده رشد 25 تا 50 درصدی برنامه‌ها‌ی وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه نسبت به سال گذشته است. با وجود عضویت 63 درصد از کل مصرف کنندگان در حداقل یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه بدیهی است که این برنامه‌ها امروزه محدود به گروه خاصی از مشتریان نمی‌شوند(نموار2).

نمودار 2

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای چه شرکت هایی مناسب‌تر هستند؟

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای بعضی صنایع و مدل‌های کسب و کار به طور خاص مناسب‌ترند. در اینجا به دو هدف تجاری که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به برآورده‌شدن آن کمک ‌می‌کنند اشاره ‌می‌کنیم:

1. فراهم‌کردن امکانات تشویقی خاص که به دلیل هزینه‌ی بالا برای تعداد افراد محدودی قابل اجراست.

در سال‌های اخیر، رقابت برای خلق ارزش برای مشتریان به طور چشم‌گیری افزایش یافته و باعث بالارفتن هزینه‌های خدمات شده است. کم‌کردن طرح‌های تشویقی و پایین‌آوردن ارزش خدمات راه مقابله ی بعضی از شرکت‌ها با این افزایش هزینه‌ها بوده است که در نهایت باعث شدت‌یافتن مشکلات و ارتباط کمتر مشتریان با برند شده‌است. از سوی دیگر، شرکت‌های موفق با تغییر چارچوب برنامه‌های وفاداری و دریافت هزینه‌ی حق عضویت کیفیت خدمات تشویقی خود را افزایش ‌می‌دهند. برای مثال برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه در شرکت Lululemon در ازای 128 دلار حق عضویت به مشتریان خدماتی مانند محصولات و کلاس‌های ورزشی رایگان و محتوای دیجیتالی خاص ارائه ‌می‌کند. با اینکه برنامه وفاداری این شرکت هنوز به طور آزمایشی در چند شهر در سال 2020 اجرا شده است اما موفقیت آن غیرقابل انکار است. به گفته مدیر اجرایی شرکتLululemon ،Calvin McDonald ، نتیجه‌ی این برنامه در همه‌ی نقاط آزمایشی فراتر از حد انتظار بوده‌است.

برندهای بزرگ از برنامه های وفادارسازی مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده می­کنند و با فراهم کردن خدمات شخصی سازی شده در مشتریان فعال خود احساس مهم بودن را القا می­کنند.

2. جذب مشتریان به یک برند خاص در بازارهای پراکنده که خدمات مشابه ارائه می‌دهند.

در صنایع مختلف، کسب و کارهایی که کالاها و خدمات مشابهی را ارائه ‌می‌دهند(از جمله داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌ها)، یا در شرایطی که عوامل محیطی مثل مکان جغرافیایی یا ساعت کاری در انتخاب برند از سوی مصرف‌کننده تاثیرگذارند، دریافت حق عضویت برای برنامه‌های وفاداری باعث ‌می‌شود تا مشتریان در اکوسیستم شرکت موردنظر باقی بمانند و به دنبال برندهای جانشین نروند. برای مثال برنامه وفاداری CarePass متعلق به شرکتCVS که ماهانه 5 دلار برای ارائه خدمات از مشتریان دریافت ‌می‌کند، به تمام اعضای خود تخفیف 20 درصدی از تمام محصولات شرکت به همراه سرویس ارسال رایگان و خدمات تلفنی شبانه‌روزی هدیه ‌می‌دهد. در شرایطی که تفاوت چشم‌گیری بین محصولات شرکت‌های مختلف وجود ندارد، برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه باعث ‌می‌شوند تا مشتریان بیش‌تر به یک برند خاص وفادار بمانند. برنامه وفاداری شرکت CVS نتایج مثبتی به همراه داشته است؛ آمارها نشان داده‌اند که مشتریان پس از عضویت به طور متوسط 15 تا 20 درصد بیش‌تر نسبت به قبل خرید کرده‌اند.

برندهایی که تمایل دارند در بازارهای پراکنده که محصولات مشابه عرضه ‌می‌کنند رقابت کنند، بهتر است که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه را به منظور افزایش تعداد مشتریان ثابت در دستور کار خود قراردهند. این برنامه‌ها کمک ‌می‌کنند تا یک مسیر رفت‌وبرگشت اقتصادی بین شرکت و مشتری برقرارشود؛ به طوری که مشتریان در ازای امکانات تشویقی برنامه‌ها، کم‌تر تمایل به تعویض برند خواهند داشت.

دریافت حق عضویت برای برنامه های وفاداری باعث می­شود تا مشتریان در اکوسیستم شرکت مورد نظر باقی بمانند و به دنبال برندهای جانشین نروند.

چگونه برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه را درست اجرا کنیم؟

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌توانند برای نیازهای تجاری متفاوتی مناسب باشند، اما این برنامه‌ها باید به صورتی طراحی شوند که هم برای صاحبان کسب‌و‌کار و هم برای مصرف‌کنندگان سودآوری کنند. براساس نتایج نظرسنجی‌ها از مشتریان و تحقیقاتی که بر برنامه‌های در حال اجرا صورت گرفته، پیشنهاد ‌می‌شود که در طراحی برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه توجه به 3 ویژگی اصلی ضروری است:

1.برای جذب مشتری، خدمات تشویقی باید از مبلغ دریافت شده ارزشمندتر باشد.

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه معمولا خدمات تشویقی خوبی را به مشتریان ارائه ‌می‌کنند، اما الزام به پرداخت هزینه ممکن است موانع روانی در ذهن بعضی از مصرف‌کنندگان به وجود آورد. با وجود اینکه خدمات تشویقی در سطح کم برای حفظ مشتریان لازم است، اما شرکت‌ها ‌می‌توانند با تبلیغ خدمات تشویقی چشم‌گیر مانند تخفیف‌ها، کالا و سرویس‌های رایگان مشتریان را به عضویت در برنامه‌های مبتنی بر پرداخت هزینه ترغیب کنند. نتایج تحقیقات بر روی مشتریان این نوع برنامه‌ها نشان داده‌اند که مصرف کنندگان انتظار دارند که حداقل 150 درصد هزینه ای که برای حق عضویت ‌می‌پردازند را به صورت خدمات تشویقی دریافت کنند. در نتیجه اگر شرکت شما به دنبال این است که از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده کند، باید در ازای مبلغی که دریافت ‌می‌کنید همواره ارزش مشتری را افزایش دهید.

نتایج تحقیقات نشان می­دهند که نزدیک بودن اهداف برند به سلیقه ­ی کلی و خدمات شخصی سازی شده در جذب و حفظ مشتریان بیشتر از خدمات تشویقی معمول تاثیرگذارند.

2.حفظ مشتریان وابسته به ارائه خدماتی است که برای هر مصرف کننده شخصی‌سازی شده اند.

هرچند خدمات تشویقی مانند تخفیف‌ها و محصولات رایگان برای ترغیب مشتریان به عضویت در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه تاثیرگذارند اما برای حفظ این مشتریان کافی نیست. برای حفظ طولانی‌مدت مشتریان و ترغیب آن‌ها به تمدید عضویت در برنامه‌های وفاداری، لازم است که شرکت‌ها بیش‌تر روی ارائه خدمات خاص مانند خدمات و سرویس‌های شخصی‌سازی شده و محتوای متناسب با سلایق اعضا تمرکز کنند. نتایج تحقیقات ما نشان ‌می‌دهند که نزدیک‌بودن اهداف برند به سلیقه‌ی کلی و خدمات شخصی‌سازی شده در جذب و حفظ مشتریان بیش‌تر از خدمات تشویقی معمول تاثیرگذارند (نمودار3).

نمودار 3

خدمات در حوزه حمل و نقل محصولات، مانند پیک رایگان (که زمان زیادی نقطه قوت برنامه آمازون پرایم و دیگر برنامه‌های مبتنی بر پرداخت هزینه محسوب میشد)، امروزه ویژگی خاصی برای برنامه‌های وفاداری محسوب نمی‌شوند و برای حفظ مشتریان و تقویت وفاداری کافی نیستند. خدماتی که رضایت مصرف کنندگان را جلب ‌می‌کنند در صنایع و برندهای مختلف و حتی در مشتریان مختلف با هم تفاوت دارند. بنابراین برای رسیدن به شناخت درست عواملی که وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهند، داشتن یک برنامه تحلیلی جامع که شامل نظرسنجی، بررسی و مصاحبه با مشتریان می شود ضروری است.

ارائه خدمات شخصی سازی شده مهم ترین عامل برای درگیر کردن مشتریان و افزایش تعاملات است، استفاده از برنامه های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استراتژی موفقی محسوب میشود.

3.مشتریان را درگیر کنید.

در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ضروری است که مشتریان را سریع و برای همیشه جذب کنید؛ برای اینکار باید خدماتی ارائه دهید که مشتریان بتوانند از آن‌ها بلافاصله بعد از عضویت و بعدها به طورمداوم استفاده کنند. آمارهای ما نشان ‌می‌دهند که 50 درصد انصرافی‌ها از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه در سال اول عضویت رخ ‌می‌دهند. مشتریان دلیل اصلی انصراف خود را عدم استفاده کافی از برنامه وفاداری در ازای پولی که پرداخت کرده بودند میدانستند. برای حفظ مشتریان پس از اولین عضویت در برنامه، شرکت‌ها باید به دنبال راه‌های ساده و مداوم برای تشویق کردن مشتریان به خرید و همینطور یک برنامه جامع بازاریابی برای درگیرکردن مصرف‌کنندگان محصول خود باشند. خدماتی مانند تخفیف روزانه یا انواع رویدادهای مشتری محور باعث ‌می‌شوند که برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه شما در ذهن مشتریان باقی بماند. هر ارتباط جدید بین مشتری و برند در نتیجه به افزایش ارزش برنامه وفاداری شما ‌می‌انجامد.

سوالات مهمی‌که قبل از اجرای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه باید از خود بپرسید.

اعضای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه معمولا بیش‌تر خرید ‌می‌کنند، فعال‌تر هستند و بیشتر رغبت ‌می‌کنند تا در خدمات وسیعی که شرکت ارائه ‌می‌دهد فعال باشند. علاوه بر این مشتریان منبع اطلاعاتی خوبی برای شرکت‌ها هستند که با استفاده از نظرات آن‌ها ‌می‌توانند در بهبود کیفیت خدمات خود تلاش کنند.

همچنین مبلغ دریافتی از مشتریان برای حق عضویت ‌می‌تواند منبع مالی خوبی برای شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری در خدمات تشویقی و فراهم‌کردن خدمات شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان باشد. تحقیقات ما نشان ‌می‌دهند که 83 درصد مصرف کنندگان انتظار دارند که خدمات و محتوای‌شخصی‌سازی شده و متناسب با سلیقه‌ی خودشان را از برندهای موردعلاقه خود دریافت کنند؛ امکانی که با استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه کاملا قابل‌دسترسی است. از آنجایی که تمایل به دریافت خدمات متناسب با سلیقه‌ی افراد روبه افزایش است، خدمات تشویقی برای مشتریان وفادار که بر اساس سلایق خاص آن‌ها طراحی شده‌اند به برند‌ها کمک ‌می‌کنند تا پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند.

قبل از اینکه هر شرکتی تصمیم به استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه بگیرد، باید سوالات زیر را در نظر داشته باشد:

1. آیا شرکت ما به دنبال راهی است که برنامه‌های وفاداری مشتریان را توسعه دهد و کانال‌های ارتباطی بین شرکت و مشتری را تقویت کند؟
2. آیا شرکت ما در حال رقابت در یک بازار پراکنده است که استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌تواند تعهد مشتریان به برند ما و هزینه ی تعویض برند را افزایش دهد؟
3. آیا اجرای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه، امکان ارائه ی خدمات شخصی‌سازی‌شده بر اساس سلایق مشتریان که امروزه قابل‌اجرا نیست را فراهم ‌می‌کند؟
4. آیا شرکت در خطر از دست دادن مشتریان باارزش خود قراردارد؟
5. آیا با دعوت مشتریان به یک فضای ساخته شده مبتنی بر سلایق و ارزش‌های مشترک، ‌می‌توان ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) را افزایش داد؟

برندهایی که از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به‌درستی استفاده ‌می‌کنند، این امکان را به وجود ‌می‌آورند تا مشتریان اصلی خود را به طور مداوم شگفت‌زده کنند و آن‌ها را راضی نگه‌دارند. در دنیایی که ارائه خدمات شخصی‌ساز‌ی‌شده مهم‌ترین عامل برای درگیرکردن مشتریان و افزایش تعاملات است، استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استراتژی موفقی محسوب ‌می‌شود.

Coping with the big switch