هماهنگ‌شدن با تغییر بزرگ؛ چگونه برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌توانند در تعهد مشتریان به برند  تاثیرگذار باشند.

تغییرات ایجادشده پس از شیوع همه‌گیری جهانی برنامه‌های وفاداری مشتریان را به چالش کشیده‌ و باعث شده‌است که اهمیت برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای شرکت‌هایی که روش درست اجرای آن را ‌می‌دانند، بیش از پیش مشخص شود.

همه‌گیری کووید19 علاوه بر تغییراتی که در سبک زندگی افراد به وجود آورده است، باعث تزلزل وفاداری مشتریان به برندها نیز شده است. بر اساس آخرین تحقیقی که بر رفتار مشتریان انجام شده‌است، از زمان شروع همه‌گیری 35 درصد مصرف‌کنندگان در آمریکا از برندهای جدید استفاده کرده‌اند، علاوه بر این 77 درصد مشتریان الگوهای رفتاری جدیدی در خریدکردن از جمله خرید از کانال‌ها، فروشگاه‌ها و برندهای جدید، از خود بروز داده‌اند. این آمار تقریبا برای همه‌ی مصرف‌کنندگان در سراسر جهان یکسان محسوب می‌شود.

همه گیری کووید19 تغییرات اساسی در سبک زندگی بوجود آورده است.

با وجود اینکه موجودی کالاها و تفاوت قیمت از عوامل این تغییر بی‌سابقه محسوب می‌شوند اما این تغییر مهر تاییدی بود بر چالش بزرگتری که برنامه‌های وفاداری قدیمی ‌با آن دست‌و‌پنجه نرم ‌می‌کردند. تغییر مسیر از برنامه‌های وفاداری تشویقی رایگان حتی از قبل از شیوع همه‌گیری هم احساس ‌می‌شد. در این چارچوب جدید، برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه گزینه‌ی خوبی برای شرکت‌های مختلف هستند که باعث افزایش جذب مشتریان جدید نیز خواهند شد. همچنین این برنامه‌ها به حفظ ارزش مصرف کنندگان در درازمدت کمک می‌کنند که با توجه به تغییرات عظیم ساختاری در وفاداری مشتریان و علایق آن‌ها حائز اهمیت ویژه است.

نتایج نظرسنجی سایت McKinsey درباره برنامه‌های وفاداری در سال 2020 نشان داده است که مشتریان فعال در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه، بعد از خرید اشتراک 60درصد بیش‌تر از گذشته خرید ‌می‌کنند. این در حالی است که برنامه‌های وفاداری رایگان، این امکان را فقط تا 30 درصد افزایش ‌می‌دهند. همچنین در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه، تعداد دفعات خرید، مقدار خرید و تمایل به انتخاب برند نسبت به برندهای مشابه نیز افزایش قابل توجهی را نشان می‌دهند (نمودار1).

کووید19 باعث تزلزل وفاداری مشتریان به برندها شده است.

بنابراین حتی با چشم‌پوشی از سود هزینه‌های حق اشتراک، مشتریانی که برای استفاده از امکانات وفاداری مبلغی را پرداخت ‌می‌کنند اهمیت بسیار بیش‌تری نسبت به بقیه مشتریان دارند.

نمودار 1

با وجود اینکه درحال حاضر دورانداز برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه محدود به‌نظر می‌رسد، اما این برنامه‌ها با سرعت زیادی در حال گسترش‌اند. اخیرا برندهای بزرگ از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده می‌کنند تا از مزایای کاربردی آن بهره ببرند و با فراهم‌کردن خدمات شخصی‌سازی‌شده در مشتریان فعال خود احساس مهم‌بودن را القا کنند. این شرکت‌ها از این برنامه جدید وفاداری به عنوان راه جدیدی برای راضی کردن مشتریانی که به فرآیند و تجربه خریدشان اهمیت ‌می‌دهند استفاده ‌می‌کنند.

در همه گیری کووید19

35٪ مصرف کنندگان در آمریکا از برندهای جدید استفاده کرده اند.

برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه چیست؟

تنها عاملی که این برنامه را درظاهر از دیگر برنامه‌های وفاداری متمایز می‌کند، هزینه‌ای است که مشتریان به عنوان حق عضویت پرداخت می‌کنند. این هزینه ممکن است فقط یک‌بار یا به صورت دوره‌ای پرداخت شود. اما هزینه حق اشتراک تنها جنبه‌ی خاص این برنامه وفاداری نیست.

هرچند برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه راه سخت تری برای جلب اعتماد مشتریان پیش رو دارند، اما معمولا به خلق ارزش بیشتری برای مشتری (customer value) منجر می‌شوند. چرا مشتریان باید تمایل داشته باشند تا از ابتدا برای امکاناتی هزینه پرداخت کنند که در گذشته به طور رایگان عرضه می‌شدند؟ اگر برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه به درستی اجرا شوند، باعث افزایش رضایت مشتریان از تجربه خرید خواهند شد؛ این برنامه‌ها ‌می‌توانند امکانات تشویقی باارزش و مناسب هر مشتری را ارائه دهند و مشتریان را وارد فضایی می‌کنند که براساس ارزش های مشترک برند و مشتری ساخته شده‌است.

در همه گیری کووید19

77٪ مشتریان الگوهای رفتاری جدیدی در خرید از کانال ها، فروشگاه ها و برندهای جدید، از خود بروز داده اند.

امروزه تقاضای مشتریان برای برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به‌طور قابل‌توجهی درحال افزایش است. در سال 2019، مصرف کنندگان حدودا 25 تا 30 میلیارد دلار در این برنامه‌ها هزینه کرده اند که نشان‌دهنده رشد 25 تا 50 درصدی برنامه‌ها‌ی وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه نسبت به سال گذشته است. با وجود عضویت 63 درصد از کل مصرف کنندگان در حداقل یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه بدیهی است که این برنامه‌ها امروزه محدود به گروه خاصی از مشتریان نمی‌شوند(نموار2).

نمودار 2

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای چه شرکت هایی مناسب‌تر هستند؟

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه برای بعضی صنایع و مدل‌های کسب و کار به طور خاص مناسب‌ترند. در اینجا به دو هدف تجاری که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به برآورده‌شدن آن کمک ‌می‌کنند اشاره ‌می‌کنیم:

1. فراهم‌کردن امکانات تشویقی خاص که به دلیل هزینه‌ی بالا برای تعداد افراد محدودی قابل اجراست.

در سال‌های اخیر، رقابت برای خلق ارزش برای مشتریان به طور چشم‌گیری افزایش یافته و باعث بالارفتن هزینه‌های خدمات شده است. کم‌کردن طرح‌های تشویقی و پایین‌آوردن ارزش خدمات راه مقابله ی بعضی از شرکت‌ها با این افزایش هزینه‌ها بوده است که در نهایت باعث شدت‌یافتن مشکلات و ارتباط کمتر مشتریان با برند شده‌است. از سوی دیگر، شرکت‌های موفق با تغییر چارچوب برنامه‌های وفاداری و دریافت هزینه‌ی حق عضویت کیفیت خدمات تشویقی خود را افزایش ‌می‌دهند. برای مثال برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه در شرکت Lululemon در ازای 128 دلار حق عضویت به مشتریان خدماتی مانند محصولات و کلاس‌های ورزشی رایگان و محتوای دیجیتالی خاص ارائه ‌می‌کند. با اینکه برنامه وفاداری این شرکت هنوز به طور آزمایشی در چند شهر در سال 2020 اجرا شده است اما موفقیت آن غیرقابل انکار است. به گفته مدیر اجرایی شرکتLululemon ،Calvin McDonald ، نتیجه‌ی این برنامه در همه‌ی نقاط آزمایشی فراتر از حد انتظار بوده‌است.

برندهای بزرگ از برنامه های وفادارسازی مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده می­کنند و با فراهم کردن خدمات شخصی سازی شده در مشتریان فعال خود احساس مهم بودن را القا می­کنند.

2. جذب مشتریان به یک برند خاص در بازارهای پراکنده که خدمات مشابه ارائه می‌دهند.

در صنایع مختلف، کسب و کارهایی که کالاها و خدمات مشابهی را ارائه ‌می‌دهند(از جمله داروخانه‌ها و سوپرمارکت‌ها)، یا در شرایطی که عوامل محیطی مثل مکان جغرافیایی یا ساعت کاری در انتخاب برند از سوی مصرف‌کننده تاثیرگذارند، دریافت حق عضویت برای برنامه‌های وفاداری باعث ‌می‌شود تا مشتریان در اکوسیستم شرکت موردنظر باقی بمانند و به دنبال برندهای جانشین نروند. برای مثال برنامه وفاداری CarePass متعلق به شرکتCVS که ماهانه 5 دلار برای ارائه خدمات از مشتریان دریافت ‌می‌کند، به تمام اعضای خود تخفیف 20 درصدی از تمام محصولات شرکت به همراه سرویس ارسال رایگان و خدمات تلفنی شبانه‌روزی هدیه ‌می‌دهد. در شرایطی که تفاوت چشم‌گیری بین محصولات شرکت‌های مختلف وجود ندارد، برنامه‌های وفاداری مبتنی بر دریافت هزینه باعث ‌می‌شوند تا مشتریان بیش‌تر به یک برند خاص وفادار بمانند. برنامه وفاداری شرکت CVS نتایج مثبتی به همراه داشته است؛ آمارها نشان داده‌اند که مشتریان پس از عضویت به طور متوسط 15 تا 20 درصد بیش‌تر نسبت به قبل خرید کرده‌اند.

برندهایی که تمایل دارند در بازارهای پراکنده که محصولات مشابه عرضه ‌می‌کنند رقابت کنند، بهتر است که برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه را به منظور افزایش تعداد مشتریان ثابت در دستور کار خود قراردهند. این برنامه‌ها کمک ‌می‌کنند تا یک مسیر رفت‌وبرگشت اقتصادی بین شرکت و مشتری برقرارشود؛ به طوری که مشتریان در ازای امکانات تشویقی برنامه‌ها، کم‌تر تمایل به تعویض برند خواهند داشت.

دریافت حق عضویت برای برنامه های وفاداری باعث می­شود تا مشتریان در اکوسیستم شرکت مورد نظر باقی بمانند و به دنبال برندهای جانشین نروند.

چگونه برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه را درست اجرا کنیم؟

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌توانند برای نیازهای تجاری متفاوتی مناسب باشند، اما این برنامه‌ها باید به صورتی طراحی شوند که هم برای صاحبان کسب‌و‌کار و هم برای مصرف‌کنندگان سودآوری کنند. براساس نتایج نظرسنجی‌ها از مشتریان و تحقیقاتی که بر برنامه‌های در حال اجرا صورت گرفته، پیشنهاد ‌می‌شود که در طراحی برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه توجه به 3 ویژگی اصلی ضروری است:

1.برای جذب مشتری، خدمات تشویقی باید از مبلغ دریافت شده ارزشمندتر باشد.

برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه معمولا خدمات تشویقی خوبی را به مشتریان ارائه ‌می‌کنند، اما الزام به پرداخت هزینه ممکن است موانع روانی در ذهن بعضی از مصرف‌کنندگان به وجود آورد. با وجود اینکه خدمات تشویقی در سطح کم برای حفظ مشتریان لازم است، اما شرکت‌ها ‌می‌توانند با تبلیغ خدمات تشویقی چشم‌گیر مانند تخفیف‌ها، کالا و سرویس‌های رایگان مشتریان را به عضویت در برنامه‌های مبتنی بر پرداخت هزینه ترغیب کنند. نتایج تحقیقات بر روی مشتریان این نوع برنامه‌ها نشان داده‌اند که مصرف کنندگان انتظار دارند که حداقل 150 درصد هزینه ای که برای حق عضویت ‌می‌پردازند را به صورت خدمات تشویقی دریافت کنند. در نتیجه اگر شرکت شما به دنبال این است که از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استفاده کند، باید در ازای مبلغی که دریافت ‌می‌کنید همواره ارزش مشتری را افزایش دهید.

نتایج تحقیقات نشان می­دهند که نزدیک بودن اهداف برند به سلیقه ­ی کلی و خدمات شخصی سازی شده در جذب و حفظ مشتریان بیشتر از خدمات تشویقی معمول تاثیرگذارند.

2.حفظ مشتریان وابسته به ارائه خدماتی است که برای هر مصرف کننده شخصی‌سازی شده اند.

هرچند خدمات تشویقی مانند تخفیف‌ها و محصولات رایگان برای ترغیب مشتریان به عضویت در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه تاثیرگذارند اما برای حفظ این مشتریان کافی نیست. برای حفظ طولانی‌مدت مشتریان و ترغیب آن‌ها به تمدید عضویت در برنامه‌های وفاداری، لازم است که شرکت‌ها بیش‌تر روی ارائه خدمات خاص مانند خدمات و سرویس‌های شخصی‌سازی شده و محتوای متناسب با سلایق اعضا تمرکز کنند. نتایج تحقیقات ما نشان ‌می‌دهند که نزدیک‌بودن اهداف برند به سلیقه‌ی کلی و خدمات شخصی‌سازی شده در جذب و حفظ مشتریان بیش‌تر از خدمات تشویقی معمول تاثیرگذارند (نمودار3).

نمودار 3

خدمات در حوزه حمل و نقل محصولات، مانند پیک رایگان (که زمان زیادی نقطه قوت برنامه آمازون پرایم و دیگر برنامه‌های مبتنی بر پرداخت هزینه محسوب میشد)، امروزه ویژگی خاصی برای برنامه‌های وفاداری محسوب نمی‌شوند و برای حفظ مشتریان و تقویت وفاداری کافی نیستند. خدماتی که رضایت مصرف کنندگان را جلب ‌می‌کنند در صنایع و برندهای مختلف و حتی در مشتریان مختلف با هم تفاوت دارند. بنابراین برای رسیدن به شناخت درست عواملی که وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهند، داشتن یک برنامه تحلیلی جامع که شامل نظرسنجی، بررسی و مصاحبه با مشتریان می شود ضروری است.

ارائه خدمات شخصی سازی شده مهم ترین عامل برای درگیر کردن مشتریان و افزایش تعاملات است، استفاده از برنامه های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استراتژی موفقی محسوب میشود.

3.مشتریان را درگیر کنید.

در برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ضروری است که مشتریان را سریع و برای همیشه جذب کنید؛ برای اینکار باید خدماتی ارائه دهید که مشتریان بتوانند از آن‌ها بلافاصله بعد از عضویت و بعدها به طورمداوم استفاده کنند. آمارهای ما نشان ‌می‌دهند که 50 درصد انصرافی‌ها از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه در سال اول عضویت رخ ‌می‌دهند. مشتریان دلیل اصلی انصراف خود را عدم استفاده کافی از برنامه وفاداری در ازای پولی که پرداخت کرده بودند میدانستند. برای حفظ مشتریان پس از اولین عضویت در برنامه، شرکت‌ها باید به دنبال راه‌های ساده و مداوم برای تشویق کردن مشتریان به خرید و همینطور یک برنامه جامع بازاریابی برای درگیرکردن مصرف‌کنندگان محصول خود باشند. خدماتی مانند تخفیف روزانه یا انواع رویدادهای مشتری محور باعث ‌می‌شوند که برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه شما در ذهن مشتریان باقی بماند. هر ارتباط جدید بین مشتری و برند در نتیجه به افزایش ارزش برنامه وفاداری شما ‌می‌انجامد.

سوالات مهمی‌که قبل از اجرای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه باید از خود بپرسید.

اعضای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه معمولا بیش‌تر خرید ‌می‌کنند، فعال‌تر هستند و بیشتر رغبت ‌می‌کنند تا در خدمات وسیعی که شرکت ارائه ‌می‌دهد فعال باشند. علاوه بر این مشتریان منبع اطلاعاتی خوبی برای شرکت‌ها هستند که با استفاده از نظرات آن‌ها ‌می‌توانند در بهبود کیفیت خدمات خود تلاش کنند.

همچنین مبلغ دریافتی از مشتریان برای حق عضویت ‌می‌تواند منبع مالی خوبی برای شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری در خدمات تشویقی و فراهم‌کردن خدمات شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان باشد. تحقیقات ما نشان ‌می‌دهند که 83 درصد مصرف کنندگان انتظار دارند که خدمات و محتوای‌شخصی‌سازی شده و متناسب با سلیقه‌ی خودشان را از برندهای موردعلاقه خود دریافت کنند؛ امکانی که با استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه کاملا قابل‌دسترسی است. از آنجایی که تمایل به دریافت خدمات متناسب با سلیقه‌ی افراد روبه افزایش است، خدمات تشویقی برای مشتریان وفادار که بر اساس سلایق خاص آن‌ها طراحی شده‌اند به برند‌ها کمک ‌می‌کنند تا پاسخگوی نیازهای مشتریان باشند.

قبل از اینکه هر شرکتی تصمیم به استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه بگیرد، باید سوالات زیر را در نظر داشته باشد:

1. آیا شرکت ما به دنبال راهی است که برنامه‌های وفاداری مشتریان را توسعه دهد و کانال‌های ارتباطی بین شرکت و مشتری را تقویت کند؟
2. آیا شرکت ما در حال رقابت در یک بازار پراکنده است که استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه ‌می‌تواند تعهد مشتریان به برند ما و هزینه ی تعویض برند را افزایش دهد؟
3. آیا اجرای یک برنامه وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه، امکان ارائه ی خدمات شخصی‌سازی‌شده بر اساس سلایق مشتریان که امروزه قابل‌اجرا نیست را فراهم ‌می‌کند؟
4. آیا شرکت در خطر از دست دادن مشتریان باارزش خود قراردارد؟
5. آیا با دعوت مشتریان به یک فضای ساخته شده مبتنی بر سلایق و ارزش‌های مشترک، ‌می‌توان ارزش ویژه‌ی برند (brand equity) را افزایش داد؟

برندهایی که از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه به‌درستی استفاده ‌می‌کنند، این امکان را به وجود ‌می‌آورند تا مشتریان اصلی خود را به طور مداوم شگفت‌زده کنند و آن‌ها را راضی نگه‌دارند. در دنیایی که ارائه خدمات شخصی‌ساز‌ی‌شده مهم‌ترین عامل برای درگیرکردن مشتریان و افزایش تعاملات است، استفاده از برنامه‌های وفاداری مبتنی بر پرداخت هزینه استراتژی موفقی محسوب ‌می‌شود.

Coping with the big switch