صنعت لجستیک قرار است دستخوش بزرگترین تحول در تاریخ خود شود. این، یافته اصلی بررسی بیش از 10 هزار متخصص فناوری و لجستیک است. موضوعی که توسط DHL Trend Research Trend Radar  مورد مطالعه بود، 28 روند مجزا که موجب تغییر این صنعت میشوند را مورد بررسی و به چهار دسته اصلی تقسیم کرد :

 مرکزیت مشتریان، توسعه پایدار، فن آوری و مردم؛

آخرین گزارش این مجله، چهارمین نتیجه تحقیقات  از سال 2013 است. این تحقیق با بررسی تغییرات خرد و کلان و همچنین داده های مستقیم شرکا  از جمله موسسات تحقیقاتی، فعالان تکنولوژی، استارت آپ ها و مشتریان، به دست آمده است.

بسیاری از نظرات به صورت دست اول از بیش از ده هزار متخصص فناوری و لجستیک که سالانه مراکز نوآوری DHL  را بازدید میکنند دریافت گردیده است. سپس یافته ها جمع آوری و در این مجله منعکس شده است که به عنوان یک ابزار پیش بینی پویا و استراتژیک جهت دنبال کردن روند تحولات و مشخص کردن تحولات جدید عمل میکند و به عنوان یک نقشه راه برای نوآوری، ساختارسازی و محرک تحقیقات و پروژه های پیشرو در صنعت و برای شرکت DHL  است.

به این ترتیب چهار روند اصلی تغییر در صنعت لجستیک بر این اساس هستند:

مرکزیت مشتریان

اولین عنصر، مرکزیت مشتری است. در گزارش ها و بخش های مختلف، مشتریان درخواست استفاده از سرویس های سریعتر و راحت تر را دارند. دلیل اصلی افزایش تقاضای این سرویس، افزایش خرید کالا به صورت آنلاین است. تجارت الکترونیکی، سرعت و دقت فرایندهای لجستیک شرکت های مختلف را برای مشتری به خوبی نمایان میکند: و بیشتر این رویداد در فاصله زمانی بین سفارش و دریافت کالاها اتفاق می افتد.

گسترش تجارت الکترونیک به سطوح جدید، باعث افزودن لایه های بیشتر به  پیچیدگی لجستیک می شود. با بیشتر شدن فعالیت آنلاین B2B ، مشتریان B تقاضای همان سطح خدماتی را دارند که مشتریان C  آن را طلب می کنند. به تازگی مشتریان، کالاهای حساس به زمان و دما را بیشتر از طریق اینترنت خریداری می کنند. این "زنجیره تازه" نیازمند نوآوری های جدید در بسته بندی، انبارداری و تحویل کالا برای محصولاتی مانند مواد غذایی و دارویی می باشد.  یکی دیگر از زمینه های کلیدی نوآوری، ادغام خدمات لجستیکی درب منزل گیرنده با خانه های هوشمند و وسایل نقلیه خواهد بود، برای مثال با دادن دسترسی موقت به شرکت های مورد اعتماد بسته ها می توانند به طور ایمن در حالی که صاحبان آنها دور هستند در خانه گذاشته شوند.

لجستیک پاک میکند

گرایش دوم، توسعه پایدار است و نویسندگان گزارش باور دارند در آینده، توسعه پایدار مجوزی برای حضور در صنعت لجستیک خواهد بود. دولت ها و شهرها در حال حاضر متعهد هستند تا توافق نامه هایی را برای کاهش انتشار دی اکسید کربن و زباله اجرا کنند. به طور مثال  DHLمتعهد شده است تا سال 2050 دیگر هیچ گاز گلخانه ای انتشار ندهد. لجستیک با انرژی سبز – الکترونیکی کردن ناوگان و امکانات – پتانسیل زیادی برای تبدیل شدن به یک صنعت سازگار با محیط زیست را دارد. کانتینر های هوشمند در حمل و نقل نیز در توسعه اشکال سازگار با محیط زیست برای تحویل مرسولات در شهرهای پرجمعیت اهمیت دارند.

سود دیجیتال

تکنولوژی عامل سوم است. این گزارش نشان میدهد که تعدادی از فن آوری های مهم در حال به اوج رسیدن هستند: قیمت های آنها کاهش یافته و عملکردشان به نقطه ای نزدیک شده است که برای فعالیت در مقیاس کلان لجستیک آمادگی کامل دارند. وضعیت امروز برای هوش مصنوعی، و همچنین برای شبکه حسگرهای ارزان قیمت و شبکه ارتباطی که اینترنت اشیا را پشتیبانی میکند این گونه است. یکی از فن آوری های کلیدی برای برنامه های کاربردی لجستیک، گسترش شبکه های بی سیم نسل آینده می باشد که می تواند اقتصاد و ارزش افزوده را از طریق اتصال در زنجیره تامین افزایش دهد. یکی دیگر از گرایش های مطرح شده توسط این گزارش، بلاک چین است. تکنولوژی امن پایگاه داده که بر مبنای رمزنگاری ارزهای دیجیتال نظیر بیت کوین استوار است که البته تبلیغات و وعده های زیادی در این باره وجود دارد، اما دستیابی به نفوذ آن در صنعت ممکن است چندان آسان نباشد.

مردم همچنان با اهمیت هستند

در نهایت، مردم اهمیت دارند. اگرچه در سال های آینده رباتیک و اتوماسیون تاثیر زیادی در لجستیک می گذارند، ولی مردم در قلب این بخش باقی خواهند ماند. نویسندگان این گزارش پیشنهاد می کنند که وظایف بسیار تکراری و شدید فیزیکی با کمک تکنولوژی انجام می شوند و مردم را قادر به انجام وظایف معنی دار تر می شوند که نیاز به مدیریت، تجزیه و تحلیل و نوآوری دارند. این امر شرکت ها را مجبور به تجدید نظر در سیاست های نیروی کار خود، یافتن راه های جذب، توسعه و حفظ افراد با مهارت های جدید و حمایت از نیروی کار فعلی لجستیک می کند.

در حالی که آخرین گزارش این مجله یک تصویر هیجان انگیز از نوآوری و تحول مبتنی بر تکنولوژی را نشان می دهد، نویسندگان معتقدند که پیش بینی ها همیشه ریسک خود را دارند. به همین دلیل است که نائب رئیس بخش نوآوری و تحقیقات روندها، راه حل ها و نوآوری مشتریان در DHL معتقد است:

 "بر اساس تجربه ما می دانیم که تاثیر برخی از روند ها تحقق نخواهد یافت. نوآوری از یک مسیر خطی پیروی نمی کند – و موفقیت برخی از روند ها بر فرهنگ و قابلیت های آنها، فناوری های پیشرفته و کسب و کارها تکیه می کند و ما باید به طور مستمر و پیشرو در زمینه توسعه این گرایش ها دخالت کنیم". جاناتان وارد

http://www.delivered.dhl.com/en/articles/2018/09/the-day-after-tomorrow.html#__prclt=9qf4BN0l

انتشار یافته در سپتامبر 2018

چکیده

پیشرفت‎های اخیر در زمینه‎ی فناوری، موجب به وجود آمدن مدل‎های جدید کسب و کار در پلت‎فرم‎های دیجیتال شده است. برخی بازار‎های اینترنتی از قبیل Airbnb یا Uber از چنین پلت‎فرم‎هایی استفاده می‎کنند تا عرضه کنندگان و متقاضیان را با روش‎های مبتکرانه‎ی به یکدیگر مرتبط کرده و ایجاد ارزش نمایند. در حال حاضر، شرکت‎های بی‎شماری وجود دارند که ادعا می‎کنند، قادر هستند هر یک از نمونه‎های ذکر شده را با گزینه‎ی دیگری جایگزین نمایند. با این حال، آگاهی ما در زمینه‎ی ویژگی‎های این مدل از کسب و کار بسیار اندک است. در این مقاله، تلاش شده تا با ارائه‎ی یک طبقه بندی مفهومی و تجربی در زمینه‎ی مدل‎های کسب و کار پلت‎فرمی، اطلاعات کافی به مخاطب منتقل گردد. به این ترتیب، با استفاده از رویکردی مبتنی بر روش‎های ترکیبی، قالبی یک‎پارچه برای این دسته از کسب و کارها ایجاد شده و سپس، با انتخاب تصادفی یک‎صد نمونه از بازار‎های اینترنتی، محتوا و برنامه نویسی آن‎ها مورد بررسی قرار می‎گیرند. اطلاعات گرد آوری شده با استفاده از تکنیک‎های خوشه بندی و به منظور ایجاد طبقه بندی مناسب مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی مورد ارزیابی قرار می‎گیرند. فرآیند خوشه بندی، 6 مدل مختلف از این کسب و کارها را مشخص نموده و نشان می‎دهد که بازار‎های اینترنتی و پلت‎فرم‎های گوناگون برای ایجاد و توزیع‎ ارزش از رویکرد مشابهی تبعیت نمی‎کنند. در مطلب پیش رو، این گونه‎های متمایز، بر اساس مطالعات و یافته‎های کمی و کیفی دسته بندی شده‎اند. در ادامه خواهید دید که دو نمونه از انواع یاد شده با ویژگی‎های اقتصاد مشارکتی  مطابقت دارند. مطالعات انجام شده به منظور ایجاد یک‎پارچگی بیش‎تر در مضامین به کار رفته و مرتبط با گونه‎های سازمانی و پدیده‎های مشابه، موضوعاتی از قبیل پلت‎فرم، بازارهای اینترنتی و اقتصاد مشارکتی را مورد بررسی قرار می‎دهند.

واژه‎های کلیدی به کار رفته در این مقاله عبارتند از: مدل‎های کسب و کار (Business models)، بازار‎های اینترنتی (Marketplaces)، پلت‎فرم، رویکرد روش‎های ترکیبی (Mixed methods approach)، اقتصاد دیجیتالی (Digetal economy).

1. مقدمه

برخی بازارهای اینترنتی از قبیل Airbnb و Uber در زمینه‎ی سازمان‎دهی فعالیت‎های اقتصادی مسیرهای تازه‎ای را گشودند که به تغییراتی اساسی منتهی شد (Parker, Van Alstyne, & Choudary, 2016). بازارهای اینترنتی، پلت‎فرم‎هایی هستند که با سرعت هر چه تمام‎تر در حال ظهور بوده (Gawer, 2014; McIntyre & Srinivasan, 2017)، و تبادلات مالی میان عرضه کنندگان و متقاضیان مستقل را ممکن و از آن‎ها پشتیبانی می‎کنند. این پلت‎فرم‎ها که با عنوان پلت‎فرم‎های معاملاتی نیز شناخته می‎شوند (Evans & Gawer, 2016) دارای ویژگی‎های کسب و کار باز بوده و برای ایجاد ارزش، ذاتاً به گروه‎های مستقل متکی هستند. پلت‎فرم‎های مذکور به واسطه‎ی دینامیک خاص خود و با تاثیر گذاری بر شبکه‎ی عرضه و تقاضا، موجب رشد سریع و تسلط بر بازار می‎گردند (Hagiu & Wright, 2015). به این ترتیب، پژوهش‎گران حوزه‎های مختلف تا حدی به تشکیلات مذکور علاقمند شده‎اند (Gawer, 2014; McIntyre & Srinivasan, 2017) که آن‎ها را به عنوان مبنای سازماندهی اقتصاد نوین قلمداد می‎کنند (Kenney & Zysman, 2016; Parker et al., 2016).

 با این حال، تا به امروز، آگاهی اندکی در زمینه‎ی پیکر بندی منحصر به فرد بازارهای اینترنتی وجود دارد. در حالی که بازارهای اینترنتی از اواخر دهه‎ی 90 میلادی (Bakos, 1998; Brunn, Jensen & Skovgaard, 2002; Ordanini & Pol, 2001; Vesa & Van Heck, 2005) توجه پژوهشگران را به خود جلب نموده‎اند، تمرکز فعلی، عمدتاً بر بازارهای اینترنتی B2B بوده و آن‎ها را به عنوان بستر مناسبی برای خرید و تامین منابع بازارهای سنتی تلقی می‎کنند (Choudhury’ Hartzel, & Konsynski, 1998; Dai & Kauffman, 2001; Giaglis, Klein, & O’Keefe, 2002). با این حال، پیشرفت‎های اخیری که در زمینه‎ی فناوری اتفاق افتاده‎اند، از قبیل روش‎های جدید جستجو و الگوریتم تطابق رشته‎ای یا انتشار گسترده‎ی دستگاه‎های تلفن همراه، این امکان را فراهم آورده‎اند که مدل کسب و کار خلاقانه‎ی بازار اینترنتی در زمینه‎های متنوعی مانند حمل و نقل (Uber)، اقامتگاه (Airbnb) و یا در حوزه‎ی مالی (Lending Club) توسعه یافته و مورد استفاده قرار گیرد. اغلب این بازارهای اینترنتی فرضیات کاملاً جدید و ارزشمندی را ارائه داده، مدل‎های درآمدزایی تازه‎ای را به کار گرفته یا با استفاده از سرمایه‎ی شخصی افراد و برای ایجاد، توزیع و جذب ارزش به وجود آمده‎اند (Parker et al., 2016).

شواهد موجود حاکی از آن است که بیش از 30 شرکت خصوصی تولید کننده‎ی بازار اینترنتی در حال حاضر، ارزشی بالغ بر یک میلیارد دلار را به خود اختصاص داده‎اند (CB Insights, 2017). با توجه به آن چه گفته شد، جای شگفتی نیست که در طول سال‎های اخیر، صدها بازار اینترنتی جدید راه اندازی شده‎اند. از آن جمله می‎توان به سرمایه گذاری‎های جدید در زمینه‎ی انواع متنوعی از Airbnb و Uber اشاره کرد. برای مثال، «Airbnb برای صرف غذا با افراد غریبه» (BonAppetour)، «Airbnb برای چاپ سه بعدی» (3D Hubs) یا «Airbnb برای توالت» (Airpnp). با این حال، در بسیاری از موارد، چنین قیاسی دارای مفهومی مبهم است. حال، علاوه بر عدم وجود آگاهی کافی از انواع مدل‎های کسب و کار مبتنی بر بازار اینترنتی، یافته‎های مربوط به جریان‎هایی از قبیل «اقتصاد مشارکتی» و «اقتصاد کاره‎ای یا گیگی» عمدتاً غیر مرتبط و مجرد باقی مانده‎اند. به این ترتیب، لازم است در زمینه‎ی پیکر بندی مدل کسب و کار مبتنی بر بازار اینترنتی و چگونگی ایجاد، توزیع و جذب ارزش از طریق آن، چشم انداز جامع‎تری ارائه گردد. پاسخ‎گویی به چنین نیازی، مستلزم تحقیق و تفحص درباره‎ی انواع گوناگون مدل‎های این کسب و کار و مطالعه‎ی اصولی عناصر آن است.

هدف از نگارش این مقاله آن است که پاسخ مناسبی برای دو پرسش عمده ارائه نماید:

1) انواع مدل‎های کسب و کار برای بازارهای اینترنتی چیست؟

2) کدام یک از ساز و کارهای ایجاد، توزیع و جذب ارزش، وجه تمایز این انواع گوناگون هستند؟

تلاش ما بر این است تا با استفاده از رویکرد روش‎های ترکیبی به این سوالات، پاسخ دهیم. به این ترتیب، قالبی یک‎پارچه ایجاد کرده‎ایم که علیرغم زمینه‎ی مدل کسب و کار، بازار اینترنتی و موضوع پلت‎فرم، در مورد شناسایی عناصر و گزینه‎های رقابتی در کسب و کار بازارهای اینترنتی به ما کمک خواهد کرد. سپس، به منظور تحلیل محتوای کیفی، از این قالب یک‎پارچه بهره جسته‎ایم تا مدل‎های کسب و کار یک‎صد بازار اینترنتی که به طور تصادفی انتخاب شده‎اند را در کنار 24 عنصر مختلف طبقه بندی کنیم. در مرحله‎ی بعد، با استفاده از تکنیک‎های تحلیل خوشه‎ای، ارتباط میان مدل‎های کسب و کار و ابعاد گوناگون آن را بررسی خواهیم کرد. گروه‎های شناسایی شده و تحلیل جامع برخی سازمان‎ها به نمایندگی از آن گروه این امکان را فراهم می‎کند تا مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی را به شیوه‎ای جدید طبقه بندی نموده و به روشی سیستماتیک ادراک نمائیم. تحقیق پیش رو، نشان دهنده‎ی ارزش مفهوم این مدل کسب و کار است که به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل انجام شده در زمینه‎ی دسته بندی و ارزیابی پلت‎فرم‎ها به کار می‎رود. طبقه بندی تجربی به روشن‎تر شدن مفاهیم فناوری نوین دیجیتال و بررسی گسترش آن در پلت‎فرم‎های گوناگون و آشنایی با ایجاد، توزیع و جذب ارزش در این پلت‎فرم‎ها کمک می‎کند. در این مقاله ارتباط موجود میان بازارهای اینترنتی و موضوع پلت‎فرم و تاثیر آن‎ها در ایجاد رویکردی جامع و یک‎پارچه در بررسی سازمان‎های جدید و امروزی مورد بازبینی قرار خواهد گرفت.

2. فرضیه

این تحقیق در واقع، بر بازارهایی تمرکز دارد که با کمک فناوری‎های دیجیتال ایجاد شده‎اند. از آن جا که تعاریف پیشین، بیش‎تر به مفهوم فیزیکی بازار پرداخته و آن را به عنوان یک موسسه معرفی می‎کنند، در این جا تلاش خواهیم کرد تا با ارائه‎ی چهار وضعیت مختلف، بازار را به عنوان بستری برای کسب و کار معرفی نمائیم.

1) بازارهای دیجیتال ارتباط میان طرفین عرضه و تقاضا را فارغ از فرد یا سازمان بودن آن‎ها محقق نموده و این کار را در فضای دیجیتال به انجام می‎رسانند (Bakos, 1998). افراد حقیقی می‎توانند در هر دو سوی معادله‎ی عرضه و تقاضا فعالیت نموده و بنابراین، لزوماً حضور گروه‎های مختلف ضرورتی ندارد.

2) فعالان حوزه‎ی کسب و کار می‎توانند مستقیماً با یکدیگر در تعامل بوده و به انجام معاملات تجاری بپردازند. لازم به ذکر است که تعاملات مذکور دارای قابلیت‎هایی بسیار فراتر از فرآیندهای خودکار موجود در تجارت الکترونیک و بازار سهام است.

3) پلت‎فرم بازارهای اینترنتی، ساختاری سازماندهی شده و قانونی را برای معاملات شما ایجاد می‎نماید. از آن جمله می‎توان به پورتال‎های اینترنتی اشاره نمود که مجموعه‎های الگوریتمی بازارهای گوناگون را در اختیار شما قرار می‎دهد (Parker & Van Alstyne, 2015).

4) این پلت‎فرم الزاماً محصول متعلق به خود را تولید و ارائه نمی‎کند. بلکه، این امکان را فراهم می‎کند تا تولید کنندگان یا خرده فروشان دیگر بتوانند کالای خود را به واسطه‎ی این پلت‎فرم دیجیتال، ارائه کنند (Hagiu& Wright, 2015).

بازارهای اینترنتی با بازارهای الکترونیکی تفاوت دارند. در واقع، تجربه نشان می‎دهد که نوع جدید بازارهای دیجیتال در مقایسه با انواع ابتدایی بازارهای اینترنتی که عمدتاً در زمینه‎ی ایجاد معاملات کارآمدتر برای تجارت B2B فعالیت می‎کردند، بسیار مشکل آفرین‎تر عمل می‎کنند (Parker et al., 2016).

بررسی مدل‎های کسب و کار بازارهای اینترنتی، بیش از هر چیز نیازمند درک مفهوم مدل کسب و کار (BM) به عنوان یکی از واحدهای تجزیه و تحلیل است. مفهوم مدل کسب و کار (BM) ممکن است از دیگر واحدهای تجزیه و تحلیل، از قبیل استراتژی، متمایز باشد. استراتژی، در اصل، به معنای چشم انداز کلی و مسیر حرکت سازمان با توجه به عوامل داخلی و خارجی است (Zott, Amit, & Massa, 2011). این در حالی است که مدل کسب و کار ابزاری مفهومی بوده و مجموعه‎ای از عناصر و ارتباط آن‎ها با یکدیگر را به منظور حرکت در مسیر ایجاد درآمد معرفی می‎کند (Abdelkafi, Makhotin, & Posselt, 2013; Johnson, 2010; Osterwalder, 2004). مطالعات انجام شده به وسیله‎ی Tauscher و Abdelkafi در سال 2017 میلادی نشان داده‎اند که مفاهیم رقابتی متنوع موجود می‎توانند در سه گروه عمده طبقه بندی گردند. اما این امر با درک مفهوم مدل کسب و کار مغایرت دارد. همین اصل در مورد نوآوری در عرصه‎ی مدل کسب و کار نیز صادق است. این، مفهومی است که اخیراً توجه بسیاری از فعالان حوزه‎ی کسب و کار و محققین عرصه‎ی مدیریت کسب و کار را به خود جلب نموده است. با این وجود، بهتر است توجه داشته باشید که فاقد تعاریف واضح و قابل قبولی است (Spieth, Schneckenberg, & Ricart, 2014).

تحقیقات مذکور به منظور ایجاد و ارائه‎ی مفهوم مشترک و قابل قبولی از مدل کسب و کار انجام شده و تعاریف ارائه شده توسط Teece (2010) را مورد بازبینی قرار می‎دهند. او مدل کسب و کار را به عنوان «طراحی یا معماری در جهت ایجاد و توزیع ارزش و جذب مکانیزم‎های مورد استفاده تلقی می‎کند. جوهره‎ی مدل کسب و کار این است که نیازهای مشتریان و توانایی پرداختن به این نیازها را به وضوح روشن می‎کند. این، همان روشی است که توسط سازمان‎های بزرگ و در واکنش به نیازهای مشتریان و ارائه‎ی ارزش برای آن‎ها به کار گرفته می‎شود. به این ترتیب، مشتری قانع می‎گردد که در ازای ارزش ایجاد شده هزینه‎ای پرداخت نموده و به این ترتیب، با به کار گیری طرحی مناسب و بهره برداری از عناصر مختلف زنجیره‎ی ارزش، این پرداخت‎ها به سود تبدیل می‎گردند.» محققان در راستای تعریف ارائه شده، ابعاد مختلف مدل کسب و کار را به شرح زیر دسته بندی نموده‎اند (Teece, 2010):

1- ایجاد ارزش

2- توزیع ارزش

3- جذب ارزش

ایجاد الگویی مناسبی برای تجزیه و تحلیل مدل کسب و کار، مستلزم تمرکز بر عناصر اصلی و ویژگی‎های بالقوه‎ی آن است. این رویکردی مشترک در زمینه‎ی مطالعات مربوط به مدل کسب و کار تلقی می‎گردد (Laudien & Daxbock, 2016a, 2016b; Osterwalder, 2004).

این مقاله تنها به عناصری می‎پردازد که با بازارهای اینترنتی در ارتباط مستقیم هستند. انتخاب عناصر و ویژگی‎ها با تبعیت از تکنیک تجزیه و تحلیل مورفولوژیکی انجام گرفته است. تکنیک تجزیه و تحلیل مورفولوژیکی روشی است که جنبه‎های مختلف مدل کسب و کار و ویژگی‎های آن‎ها را در شرایط خاص بررسی نموده و درک جامعی از آن‎ها را محقق می‎کند (Im & Cho, 2013; Lee, Park, & Park, 2013; Peters, Blohm, & Leimeister, 2015; Pousttchi, Schiessler, & Wiedenmann, 2009). جعبه‎ی مورفولوژیکی حاصل می‎تواند با تکیه بر ساختار جدید ویژگی‎های متمایز به عنوان عاملی برای شناسایی مدل‎های کسب و کار خلاقانه مورد استفاده قرار گیرد (Kley, Lerch, & Dallinger, 2011).

این تجزیه و تحلیل مورفولوژیکی، فرآیند بازبینی مکرر مدل‎های کسب و کار، پلت‎فرم‎ها و بازارهای اینترنتی، مصاحبه‎های موشکافانه و کارشناسانه و ارزیابی آن‎ها را به دنبال دارد. جدول شماره‎ی (1) خلاصه‎ای از ویژگی‎های مدل کسب و کار انتخاب شده را ارائه می‎دهد. این ویژگی‎ها حاصل بازبینی موضوع مدل‎های کسب و کار، پلت‎فرم‎ها و بازارهای اینترنتی هستند. شش ویژگی نخست، بخشی از ابعاد ارزش پیشنهادی و توزیع هستند. برخی از آن‎ها بخشی از مدل ایجاد ارزش (منابع اصلی و فعالیت‎ها) بوده و برخی دیگر نمایان‎گر ابعاد جذب ارزش (الگوی درآمد و قیمت گذاری) هستند.

جدول شماره (1) ویژگی‎های کلیدی مدل کسب و کار بازارهای اینترنتی:

ابعاد ایجاد ارزش بر ساز و کارها و معماری ارزش شرکت دلالت می‎کند که نهایتاً ارائه‎ی ارزش پیشنهادی را ممکن می‎سازد. به بیان دیگر، منظور، همان هماهنگی منابع و فرآیندها است (Johnson, Christensen, & Kagermann, 2008). ویژگی‎های مربوط به مدل کسب و کار بازارهای اینترنتی عمدتاً با توابع اصلی بازار در ارتباط هستند. از آن جمله می‎توان به ایجاد اعتماد و کمک به طرفین معامله برای کشف قیمت قابل قبول اشاره کرد (Bakos, 1998). ساز و کارهای کشف قیمت ممکن است بر اساس یک سیستم قیمت گذاری بنا شوند که در آن:

الف) ارائه دهنده‎ی پلت‎فرم ب) عرضه کننده ج) متقاضی، قیمت را تعیین می‎کنند. متناوباً، روند کشف قیمت می‎تواند حاصل مکانیزم‎های قیمت گذاری رقابتی از جمله سیستم‎های انجام مزایده باشد (Bakos, 1998). بازارهای اینترنتی پیش از هر چیز، با نظارت بر طرفین معاملات، ایجاد اعتماد می‎کنند (Pavlou & Dimoka, 2006). از این رو، این ساختار تشخیص می‎دهد که آیا طرفین معامله استانداردهای نظارتی لازم را به اجرا درمی‎آورند؟ آیا پلت‎فرم موجود قادر به فراهم کردن بستری برای نظارت استاندارد هست؟ یا این که هیچ یک از این ساز و کارها موجود نیستند؟

به علاوه، ساختار مذکور شامل نوع اصلی فناوری پلت‎فرم است (یعنی، کاملاً مبتنی بر وب یا اپلیکیشن تلفن همراه است). هنگامی که پلت‎فرم دیجیتال به عنوان یکی از کانال‎های توزیع ارزش پیشنهادی شرکت عمل کند، می‎تواند به عنوان بخشی از ابعاد ارزش پیشنهادی و توزیع نیز قلمداد گردد (Osterwalder, 2004). با این حال، از آن جا که فناوری پلت‎فرم، اغلب معرف منابع اصلی بازارهای اینترنتی است، به عنوان بخشی از ابعاد ایجاد ارزش مورد توجه قرار می‎گیرد. نهایتاً، خدمات اطلاعات، اجتماع سازی، یا ایجاد محتوا می‎توانند وجه تمایز فعالیت‎های اصلی شرکت را رقم بزنند (Choudary, 2015). 

خدمات اطلاعات به معنای تجزیه و تحلیل و تجسم داده‎های مربوط به معاملات برای فروشندگان است. ایجاد محتوا، شامل فعالیت‎هایی از قبیل همکاری در طراحی پروفایل فروشندگان، تهیه یا بهبود تصاویر و فهرست‎بندی‎ها یا انتخاب فهرست‎ها به شیوه‎ای موثر است. ارائه و توزیع ارزش شامل عناصری است که برای مشتریان هدف، ارزش تولید می‎کنند. برای درک بهتر می‎توان انواع طبقه بندی تجربی ارزش را به قرار زیر برشمرد:

الف) ارزش سودمندگرایی از طریق قیمت، هزینه یا سایر مزایای بهره وری

ب) ارزش عاطفی از طریق بهبود تجربه‎ی کاربری و چشم انداز متاثر از بازار اینترنتی

ج) ارزش اجتماعی از طریق تعامل با دیگر طرفین بازار. ارزش ایجاد شده در این گروه، بیشتر به نوع تبادلات (دیجیتال یا آف‎لاین) و محتوای تبادلات (محصول یا خدمات) بستگی دارد (Wirtz, 2015).

فارغ از نوع محصول یا خدمات ارائه شده، یعنی محصولات فیزیک (مثل لوازم خانگی)، محصولات دیجیتال (مثل موسیقی)، خدمات آن‎لاین (مثل آموزش از راه دور) یا خدمات آف‎لاین (مثل حمل و نقل)، ترکیب ویژگی‎های مذکور به شما کمک خواهد کرد.

لازم است تا ابعاد یاد شده مشخص کنند که بازار اینترنتی در یک‎پارچه سازی بازار به صورت افقی یا عمودی دخیل بوده است (Dai & Kauffman, 2001). علاوه بر این، تعیین محدوده‎ی جغرافیایی (Schief, Pussep, & Buxmann, 2013) و دسته بندی نوع بازار به مفهوم C2C، B2C، و B2B نیز ضرورت دارد.

ابعاد جذب ارزش یا فرمول سود (Baden-Fuller & Mangematin, 2013) به مشتریان بستگی داشته و میزان درآمد و سود حاصله را مشخص می‎کند (Abdelkafi & Tauscher, 2016; Teece, 2010). گزینه‎های رایج جریان درآمد در بازارهای اینترنتی می‎توانند شامل مدل‎های مختلفی نظیر حق کمیسیون، حق اشتراک، تبلیغات یا فروش خدمات باشند (Schlie, Rheinboldt, & Waesche, 2011).

مدل قیمت گذاری شامل نرخ ثابت، نرخ بازار و نرخ متغیر بوده و مبتنی بر ویژگی‎های ارائه شده است. یعنی، با در نظر گرفتن نوع کاربران و نوع خدمات تفاوت می‎کند (Osterwalder, 2004). مدل کسب و کار بازارهای اینترنتی، اغلب، بر اساس تصمیمات مالی و در جهت کسب درآمد و توسط عرضه کنندگان، متقاضیان و یا سوم شخص تعیین می‎گردد (Tauscher & Chafac, 2016). از آن جا که در حال حاضر بر روی استارتاپ‎ها تمرکز داریم، گزینه‎ی «هیچ کدام» را برای این دسته از شرکت‎ها در نظر گرفته‎ایم که هنوز از طریق ارائه‎ی خدمات، موفق به کسب درآمد نشده‎اند.

3. روش شناسی

ما تصمیم گرفته‎ایم که برای درک بیش‎تر و عمیق‎تر این مطلب از رویکرد روش‎های ترکیبی استفاده کنیم (Tashakkori & Teddlie, 2003). رویکرد روش‎های ترکیبی به طور قابل توجهی با رویکردهای تحقیقاتی کمی و کیفی متفاوت بوده و با ترکیب هر دو روش یاد شده مجموعه‎ای از ایده‎ها و شیوه‎های منحصر به فرد را ارائه می‎کند (Creswell & Plano Clark, 2007; Denscombe, 2008; Creswell, 2014). چنین رویکردی، خصوصاً از نظر دقت اطلاعات سودمندتر بوده و با ترکیب روش‎های گوناگون تحقیقاتی موفق می‎گردد تا از یک پدیده‎ی نوظهور تصویر جامع‎تری در اختیارمان قرار دهد (Collins, Onwuegbuzie & Sutton, 2006).

بهره مند شدن از چنین مزایایی نیازمند به کار گیری اصول خاصی است. ابتدا، لازم است بدانید که رویکرد روش‎های ترکیبی از هر دو روش کمی و کیفی استفاده نموده و آن‎ها را در پروژه‎ی تحقیقاتی مشابه ترکیب می‎کند. دوم، ترتیب عناصر موثر در تحقیقات کمی و کیفی به وضوح تعیین شده و مثلث سازی اطلاعات به صراحت مشخص شده است (Denscombe, 2008).

در این جا، ما با پیروی از رویکرد Hartmann، Zaki، Feldmann، و Neely (2014) تکنیک نمونه برداری خود را پیاده کرده‎ایم. اطلاعات شرکت‎های پیش رو، از پایگاه داده‎های AngelList (www.angellist.com/marketpleces) گرفته شده است. این پایگاه، شبکه‎ای از کارآفرین‎ها و سرمایه گذاران کوچک را گردآوری نموده که با ایجاد پروفایل در وب سایت خود، امکان بازدید توسط سرمایه گذاران، کارمندان بالقوه و سایر سهام‎داران مورد نظر را افزایش داده‎اند. از آن جا که توجه ما به مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی و نه انواع سازمانی مورد استفاده‎ی آن است، تمرکز بر تحقیقات تجربی مربوط به سرمایه گذاری‎های کوچک این امکان را فراهم می‎کند تا تفکیک پدیده‎ی مورد نظر به بهترین نحوی انجام پذیرد. بنگاه‎های کارآفرینی کوچک برای تجزیه و تحلیل و خوشه بندی مدل‎های کسب و کار مناسب هستند. زیرا، اغلب آن‎ها معمولاً تنها از یک مدل کسب و کار تبعیت می‎کنند. این در حالی است که شرکت‎های بزرگ‎تر، اغلب، مجموعه‎ای از چندین مدل کسب و کار را مورد استفاده قرار می‎دهند (Sabatier, Mangematin, & Rousselle, 2010).

نمونه‎ی مورد استفاده‎ی ما شامل آن دسته از سرمایه گذاری‎های کوچکی است که در پایگاه اطلاعاتی AngelList تحت عنوان بازار اینترنتی رده بندی شده‎اند. به این ترتیب، با استفاده از خدمات random.org فهرستی تهیه کرده‎ایم و یک‎صد شرکت برتر این فهرست تصادفی را به عنوان نمونه‎ی تحقیقاتی برگزیده‎ایم. در طی این فرآیند، ما مجموعاً 69 شرکت را به دلیل عدم تطابق با تعریف بازارهای اینترنتی (از قبیل خرده فروشی‎ها) یا عدم ارائه‎ی اطلاعات کافی در زمینه‎ی ویژگی‎های مدل کاربردی، به ناچار از این مطالعه کنار گذاشتیم. البته، به ازای هر یک از موارد حذف شده، شرکت دیگری را از فهرست برگزیده و به مجموع نمونه‎ها اضافه کردیم.

لازم به ذکر است که کسب اطلاعات معتبر درباره‎ی بنگاه‎های سرمایه گذاری کوچک، تعهدی دشوار است. زیرا، ساختار و پرسش‎های ارائه شده نیازمند دانشی در زمینه‎ی تعاریف زیربنایی و ایجاد تداوم در مجموعه‎ی اطلاعات است. بنابراین، تصمیم بر این شد که اطلاعات را با اتکا به خود و با استفاده از منابع ثانویه جمع آوری نمائیم. رویکرد مذکور از تحقیقات تجربی در مدل‎های کسب و کار پیروی می‎کند (Zott & Amit, 2008). داده‎ها برگزیده از وب سایت شرکت‎ها، پایگاه‎های اطلاعاتی آن‎لاین و مقالات مندرج در روزنامه‎ها و مجلات بودند. در صورت تغییر مدل کسب و کار با مرور زمان، ما بدون توجه به مدل کسب و کار پیشین از آخرین اطلاعات استفاده کردیم. تحقیقات قبلی نشان داده‎اند که این روش تحلیل برای بررسی مدل‎های کسب و کار بنگاه‎های سرمایه گذاری کوچک معتبر است (Hartmann et al., 2014).

نهایتاً، در طی ماه‎های ژوئیه و سپتامبر 2015، موفق شدیم 460 سند مختلف را شناسایی، گردآوری و ارزیابی نمائیم. در مطلب پیش رو، مطالعه را با تجزیه و تحلیل مفهوم کیفی آغاز نموده و مشاهدات خود را با توجه به متغیرهای انتخاب شده برنامه نویسی کردیم (به بخش 2 مراجعه شود.)

برای تشخیص این که ویژگی‎های ارائه شده در جدول شماره‎ی (1) بخشی از مدل کسب و کار شرکت مربوطه هستند، هر یک از مشخصات آن جدول را به عنوان یک متغیر دوتایی معرفی نمودیم. اسناد تعیین شده توسط دو برنامه نویس مستقل و آگاه در زمینه‎ی موضوعات مربوطه بررسی شده‎اند تا درباره‎ی ویژگی‎های خاص ساختار مذکور اظهار نظر نمایند. برای مستند سازی فرآیند برنامه نویسی و بازیابی برنامه‎های کد گزاری شده از نرم افزار MaxQDA 11 بهره جُستیم. با توجه به انحصاری بودن اغلب محاسبات، تعیین ارزش پیشنهادی اصلی و فعالیت‎های کلیدی در همه‎ی موارد ممکن نبود. در صورت بروز چنین مشکلی، هر کدام از موارد یاد شده به صورت جداگانه رمز گذاری شدند. حاصل کار این بود که برخی از شرکت‎ها برای انجام محاسبه از هیچ متغیر رمز گذاری شده‎ی مثبتی برخوردار نبوده و بعضی از آن‎ها دارای بیش از یک متغیر بودند.

پس از رمز گذاری تمامی اسناد مرتبط با یک شرکت فعال در حوزه‎ی بازارهای اینترنتی، اطلاعات مربوط به هر گروه بررسی شده و در صورت فقدان اطلاعات درباره‎ی هر یک از متغیرها، اسناد مربوطه به دقت مورد ارزیابی قرار گرفته و در صورت لزوم، منابع دیگری به تحقیق ضمیمه شدند. حاصل فرآیند برنامه نویسی، یک پایگاه اطلاعاتی متشکل از متون مربوط به مدل کسب و کار و متغیرهای باینری به دست آمده از یک‎صد شرکت فعال در حوزه‎ی بازارهای اینترنتی است.

در مرحله‎ی بعد، با استفاده از رویکرد کمی، اطلاعاتی که به صورت دستی جمع آوری شده بودند را با تکنیک‎های خوشه‎ای متنوعی بررسی نمودیم. کشف الگوی پراکندگی و شناسایی ارتباطات جالب میان محاسبات مربوط به اطلاعات از جمله اهداف تجزیه و تحلیل خوشه‎ای بوده است. علاوه بر این، روش مذکور، شناسایی گونه‎های ایده‎آل یک گروه مشابه را نیز پشتیبانی می‎کند (Ketchen & Shook, 1996).

در ابتدا، بر شناسایی تعدادی از خوشه‎ها (یعنی، انواع مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی) تمرکز شده است. ما با تبعیت از نظریات Ketchen و Shook در سال 1996 میلادی، و با استفاده از روش خوشه بندی سلسله مراتبی و مشاهدات بصری دندروگرام، تعداد و سلسله مراتب خوشه‎ها را تعیین کردیم. واکاوی به روش خوشه بندی سلسله مراتبی Agglomerative شامل یک مجموعه‎ی اولیه از 82 متغیر دو تایی است که برخی از آن‎ها به دلیل عدم وجود متغیرهای مربوطه یا وجه تمایز اندک از تحقیق حذف شدند. ما با استفاده از مقیاس اقلیدسی به عنوان معیار اندازه گیری فاصله، روشی را انتخاب کردیم که همگنی خوشه‎ها را به حداکثر می‎رساند.

از این میان، با پیروی از توصیه‎هایKetchen  و  Shook(1996) با اعمال خوشه بندی غیر سلسله مراتبی برای شناسایی 6 خوشه اقدام نمودیم. روش خوشه بندی غیر سلسله مراتبی با هدف ایجاد راه‎کارهای بهینه، مجموعه‎ای از اطلاعات را به تعدادی خوشه‎های از پیش تعیین شده تقسیم می‎کند. در این روش بر خلاف روش سلسله مراتبی، خوشه‎ها در طی فرآیند بازآرایی می‎گردند. ما از روش خوشه بندی K-میانگین بهره گرفتیم. در این روش، n مشاهدات به k خوشه‎ها تقسیم شده و هر یک از مشاهدات متعلق به خوشه‎ای با نزدیک‎ترین میانگین آن است. مرکز هر یک از خوشه‎های k می‎تواند بعدها به عنوان یک خوشه‎ی ایده‎آل مورد بررسی قرار گیرد. به منظور کشف و انتخاب مجموعه‎ی محدودی از متغیرهای خوشه بندی K-میانگین، رویکرد‎های تحلیلی و تجربی را در هم آمیختیم. به این ترتیب، لازم بود تا محققین تنها متغیرهایی را انتخاب کنند که به باور آن‎ها به تعیین خوشه بندی اصلی داده‎ها کمک خواهند کرد (Milligan, 1995). سپس، بر اساس تعداد خوشه‎ها و متغیرهای از پیش تعیین شده، تقسیم بندی مربوط به واکاوی خوشه‎ی K-میانگین را به انجام رساندیم.

4. ویژگی‎های نمونه و متغیرهای اصلی خوشه بندی

این 100 شرکت به طور مساوی در چندین حوزه فعالیت دارند که بیش‎ترین سهم در صنعت مهمان نوازی (13%)، خدمات حرفه‎ای تحویل کالا (12%)، کالاهای صنعتی (11%)، کالاهای مصرفی (10%)، و آموزش (9%) بوده است. از یک‎صد بازار مذکور، 90 نمونه کم‎تر از 50 نفر کارمند داشته‎اند. یعنی، نیمی از این شرکت‎ها با کم‎تر از 10 کارمند فعالیت می‎کنند. اغلب شرکت‎های یاد شده بین سال‎های 2010 تا 2013 میلادی تاسیس شده و تنها 15 شرکت، قبل یا بعد از این تاریخ به ثبت رسیده‎اند. نمونه‎ی مذکور، شامل فعالیت‎های تقریباً مساوی در حوزه‎ی محصولات فیزیکی (28)، خدمات آف‎لاین (28)، و خدمات دیجیتال (30) بوده و سهم عمده‎ی خدمات آف‎لاین پس از سال 2010 میلادی تاسیس شده است. در مقایسه، بازارهای اینترنتی فعال در زمینه‎ی محصولات دیجیتال، گروه کوچکی هستند که قدیمی‎ترین آن‎ها در سال 2011 میلادی تاسیس شده است. ارزش پیشنهادی این بازارها نسبتاً متمرکز هستند: 75 درصد از شرکت‎های نمونه، از طریق افزایش بهره‎وری یا صرفه جویی در هزینه‎ها ایجاد ارزش می‎کنند. با توجه به طرفین معامله، تنها 8 بازار از نظر کسب و کار با یکدیگر تطابق داشته‎اند (B2B). این موضوع با تعریف ما از بازارهای اینترنتی و حذف محصولات استاندارد شده و خودکار  (برای مثال، بازار سهام)، هم‎سویی دارد. اکثر شرکت‎های این نمونه (60%) با الگوی خریداران و فروشندگان شخصی مطابقت دارند (C2C). در نیمی از بازارهای C2C، بخش‎های مربوط به مشتری می‎تواند با فروشنده هم‎پوشانی داشته باشد. یعنی، یک مشتری می‎تواند هم‎زمان به عنوان فروشنده یا برعکس رفتار نماید. یک سوم بازارها هم با الگوی بنگاه با مصرف کننده (B2C) تطابق داشته‎اند. متغیرهای موجود در ابعاد جذب ارزش نشان می‎دهند که 72 درصد از بازارها از محل حق العمل کاری و دریافت کمیسیون کسب درآمد می‎کنند. 22 درصد از این شرکت‎ها از محل هزینه‎های آبونمان و اشتراک مخاطبین، 3 درصد از محل تبلیغات و 2 درصد با استفاده از سایر موارد به کسب درآمد می‎پردازند. 10 نمونه از شرکت‎های یاد شده، هزینه‎ی کمیسیون را با هزینه‎های مربوط به اشتراک تلفیق نموده‎اند. با این وجود، 9 درصد از شرکت‎های مورد بررسی، در حال حاضر دارای هیچ جریان درآمد مشخصی نیستند. جدول شماره‎ (2) خلاصه‎ای از ترکیبات مشاهده شده را از منظر هر دو سوی عرضه و تقاضا (هزینه‎ی کمیسیون، هزینه‎ی اشتراک، یا هیچ هزینه‎ای) ارائه داده و جریان درآمد را از طریق بخش کاربری بررسی می‎نماید. دریافت کمیسیون برای بازارهای C2C (79%) و برای B2C (70%) نخستین گزینه به شمار می‎رود. بازارهای B2B کم‎تر به دریافت کمیسیون مبادرت ورزیده (33%) و بیش‎تر بر هزینه‎ی اشتراک تمرکز دارند (66%). این در حالی است که آمارهای توصیفی ارائه شده دارای مفهوم خاصی نبوده و تنها به عنوان شاخص کلی جمعیت بازارهای اینترنتی عمل می‎کنند.

اغلب شرکت‎های مذکور، سیستم‎هایی را برای بازبینی و نظارت بر عناصر موثر در ایجاد ارزش فراهم نموده‎اند. مطالعات حاکی از آن است که به کار گیری سیستم نظارت در بازارهای خدماتی (74%) نسبت به بازارهای حوزه‎ی محصولات (40%) رایج‎تر است. بازارهای حوزه‎ی آموزش، خدمات طراحی و خدمات خانگی بالاترین سهم را در استفاده از سیستم نظارت به خود اختصاص داده‎اند. در 80 درصد موارد، این سیستم نظارتی تنها به طرف خریدار اجازه می‎دهد تا فعالیت طرف فروشنده را ارزیابی نماید. دیدگاه‎های ارائه شده توسط 14 درصد از تامین کنندگان بازار، خارج از حد انتظار است. بازارها به طور معمول از فرآیند انتخاب قیمت حمایت نموده و به این ترتیب، ایجاد ارزش می‎کنند. در 68 درصد از شرکتهای نمونه، طرف فروشنده مسئول تعیین قیمت است. در 15 مورد، این ارائه دهنده‎ی پلت‎فرم است که قیمت را مشخص می‎نماید. از طرف دیگر، تعیین قیمت از طریق مذاکره (8 مورد)، مزایده (7 مورد) و یا مشخص کردن قیمت توسط خریداران (4 مورد) است.

نخستین مرحله‎ی خوشه بندی و واکاوی‎های مفهومی، متغیرهای کلیدی را برای ادامه‎ی فرآیند خوشه بندی مشخص کردند. این متغیرها بر اساس ویژگی‎های 5 مدل کسب و کار متفاوتی تعیین شده‎اند که در جدول شماره‎ی (1) ارائه می‎شوند:

1. محتوای معامله (محصول یا خدمات)
2. نوع معامله (دیجیتال یا آف‎لاین)
3. طرفین معامله (C2C، B2C، B2B)
4. فعالیت کلیدی (اجتماع سازی)
5. منبع درآمد (خریداران یا تامین کنندگان)

لازم است توجه داشته باشید که تمرکز ما تنها بر ویژگی‎هایی بوده است که به نظر می‎رسد وجه تمایز عمده‎ای را ایجاد نموده و امکان تفاسیر متنوعی را ارائه می‎دهند. از آن جا که برخی شرکت‎ها از هیچ یک از طرفین فروشنده و خریدار کسب درآمد نکرده‎اند، مشخص نیست که درآمد خود را از طرفین دیگری هم‎چون تبلیغ کنندگان کسب نموده‎اند یا اساساً منبع درآمد مشخصی نداشته‎اند. به علاوه، مشخصه‎ی «اجتماع سازی» در زمینه‎ی فرآیند برنامه نویسی ویژگی «فعالیت کلیدی» از اعتبار بالایی برخوردار است. از آن جا که ویژگی‎های مذکور شامل اطلاعاتی است که بر ایجاد اجتماعی فعال از کاربران توسط شرکت تمرکز دارد، این متغیر به وسیله‎ی مطالعه در زمینه‎ی پلت‎فرم شبکه‎های اجتماعی ارزیابی شده است.

در مورد ویژگی‎های محتوای معامله، نوع معامله و طرفین معامله تنها گزینه‎ی غالب انتخاب شد. از این رو، این ویژگی‎ها می‎توانند به صورت متغیرهای مستقل مورد توجه قرار بگیرند. در مجموع، فرآیند تکراری خوشه بندی این امکان را فراهم می‎کند تا 6 متغیر مستقل شناسایی گردند.

جدول شماره‎ی (2): منابع و جریان درآمد بازارهای اینترنتی

[2]

5. طبقه بندی مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی

ویژگی‎های شناسایی شده با قدرت تفکیک پذیری بالا، متعاقباً برای تعیین خوشه‎ها مورد استفاده قرار گرفته‎اند. آزمایش بصری دندروگرام خوشه بندی سلسله مراتبی agglomerative راه‎کاری با 6 خوشه را ارائه می‎دهد. در راه حل خوشه بندی، هر یک از 100 شرکت مذکور به یکی از خوشه‎ها تعلق دارند. این در حالی است که تنها 8 شرکت در فاصله‎ی 1.3 بالاتر از مرکز خوشه قرار دارند. جدول شماره‎ی (3) فهرستی از مراکز هر یک از خوشه‎ها را در ارتباط با ویژگی‎های منتخب ارائه می‎دهد. سپس، با انتخاب الگوریتم‎های مختلف خوشه بندی و ترکیب متغیرها بر اساس توصیه‎های Leask و Parker (2007)، اعتبار و ثبات راه‎کار 6 خوشه‎ای را آزمودیم.

ترکیب یک متغیر (حذف طرفین  و فعالیت کلیدی بازار اینترنتی) به راه‎کاری با 7 خوشه منتهی شد. با این حال، در این مورد، یک خوشه تنها شامل 6 شرکت بوده که تفسیر معنا داری را ارائه نمی‎دهد. انجام یک آزمایش آرنجی (elbow) (Mijjigan, 1995) ثابت کرد که راه‎کار 6 خوشه‎ای بر دیگر روش‎ها ارجحیت دارد. نهایتاً، ارتباط راه‎کار خوشه بندی با هر یک از خوشه‎ها را ثابت کردیم. برای هر یک از خوشه‎ها یک مطالعه‎ی موردی کوچک درباره‎ی یکی از شرکت‎ها به نمایندگی از سایرین انجام داده و آمار توصیفی را به کل گروه تعمیم دادیم. در هر یک از موارد، آمار به دست آمده دارای مفاهیمی معنادار و هم‎سو با  مدل کسب و کار بودند.

جدول شماره‎ی (3): واکاوی میانگین-K مرکز فنی خوشه با 6 متغیر مستقل.

مراکز فنی 6 خوشه                                  ویژگی‎های مدل کسب و کار         ابعاد مدل کسب و کار

اساساً به کمک واکاوی مراکز کاربردی و فنی آن‎ها توانستیم این 6 خوشه را دسته بندی کنیم. معلوم شد که مدل‎های کسب و کار مبتنی بر خدمات و محصول دارای وجه تمایزات کاملاً مشخصی هستند. از این میان، دو خوشه بر معاملات دیجیتالی و چهار خوشه بر معاملات فیزیکی تمرکز داشتند. در نتیجه، هر یک از خوشه‎ها به وضوح می‎توانند با یکی از انواع محتوای معاملات مرتبط باشند: مرکز خوشه‎های 1 و 3 با محصولات فیزیکی، خوشه‎ 2 با معاملات محصولات دیجیتال، 4 و 6 با خدمات آف‎لاین و 5 با خدمات آن‎لاین.

هم‎چنین، متغیر طرفین بازار نیز در تشکیل خوشه تاثیر به سزایی دارند. جالب این جا است که همه‎ی مراکز در معاملات B2C (3 و 4) یا C2C قرار دارند. مراکز یاد شده در مورد مشخصات کلی شرکت‎های داخل خوشه تصور خوبی ارائه می‎دهند. با این وجود، این به آن معنی نیست که تمام شرکت‎های موجود در این خوشه از ویژگی‎های خاصی تبعیت می‎کنند. برای آشکار شدن تفاوتهای اصلی این 6 خوشه، تصویر شماره‎ی (1) آن‎ها را به عنوان یک ماتریس نمایش داده که بر روی یکی از محورها ترکیب محتوا و نوع معامله و روی محور دیگر، نوع طرفین بازار را نشان می‎دهد. در این تصویر، مرکز فنی هر یک از خوشه‎ها با یک رنگ مشخص شده‎اند. سایه‎ی همان رنگ، گستردگی فرم‎های دیگر در همان خوشه را نشان می‎دهد. برای مثال، خوشه‎ی شماره‎ی 5 عملاً معرف خدمات آن‎لاین C2C است. با این حال، این خوشه هم‎چنین شامل شرکت‎های ارائه دهنده‎ی خدمات آن‎لاین B2B و B2C نیز هست. از قرار معلوم، خوشه‎های 1 و 2 و 3 از این نظر تا حدودی هم‎پوشانی دارند.

اجتماع سازی نیز از جمله متغیرهای دیگری است که در تشکیل خوشه تاثیری به سزا دارد. بر خلاف چهار خوشه‎ی باقیمانده، اغلب شرکت‎های موجود در خوشه‎های 2 و 3 بر فعالیت‎های مبتنی بر اجتماع سازی تمرکز عمده‎ای دارند. در نهایت شگفتی، فرآیند خوشه سازی مذکور از منبع درآمد یا عوامل مجزا کننده بهره‎ای نگرفته است. در این جا، همه به غیر از مرکز خوشه‎ی 2 از گزینه‎ی یکسانی تبعیت می‎کنند. یعنی، تنها این فروشنده در ازای خدمات مذکور پرداخت انجام می‎دهد. با این که مرکز خوشه‎ی 2 نشان می‎دهد که شرکت‎های این خوشه از هیچ یک از طرفین بازار، پولی مطالبه نمی‎کند، تجزیه و تحلیل دقیق حاکی از آن است که این شرکت‎ها به طور مساوی میان چندین منبع درآمد (از جمله شخص ثالث) گسترش یافته‎اند. در واقع، تنها یکی از شرکت‎های خوشه‎ی 2 به هیچ عنوان از منابع درآمد قابل مشاهده‎ای استفاده نمی‎کند.

تصویر شماره‎ی (1): طرح کلی محتوای معاملات، نوع معاملات (ترکیبی) و طرفین بازار در خوشه‎ها

برای تفسیر 6 خوشه‎ی یاد شده، با کمک واکاوی شرکت‎های فعال در بازارهای اینترنتی خوشه‎های مربوطه، ویژگی‎های هر یک از انواع مدل‎های کسب و کار را از نظر کمی  ارزیابی کردیم.

آمار توصیفی ارائه شده، میانگین همه‎ی شرکت‎های هر یک از خوشه‎های جدول شماره‎ی 4 (ایجاد ارزش)، جدول شماره‎ی 5 (توزیع ارزش) و جدول شماره‎ی 6 (جذب ارزش) هستند. اولین ستون هر یک از جداول معرف 14 ویژگی مدل کسب و کاری است که در جدول شماره‎ی 1 مشخص شده‎اند. ستون دوم، نشان دهنده‎ی مشخصات این صفات است. از میان 43 خصوصیت اصلی، دو متغیر را حذف کردیم. به این دلیل که برآورد کردن آن‎ها به روشی قابل اعتماد بسیار دشوار بود. این دو متغیر عبارتند از : فروش خدمات (جریان اصلی درآمد)، و هیچ کدام (تبعیض قیمت). از آن جا که شناسایی جریان اصلی درآمد و سیستم تبعیض قیمت، همیشه ممکن نیست، ما متغیری را با ارزش ترکیبی «هیچ کدام/غیره» ایجاد کردیم. متغیر جریان درآمد شامل آن دسته از شرکت‎هایی است که عمدتاً از فروش خدمات بهره می‎برند. در عین حال، در مورد جریان درآمد توضیح این است که، برای معرفی شرکت‎هایی که بیش از یک منبع درآمد اصلی دارند، متغیر ترکیبی را اضافه کردیم. به علاوه، مانند تصویر شماره‎ی (1)، محتوای معامله را با نوع معامله ترکیب نمودیم. ستون‎های بعدی نمایان‎گر آن دسته از شرکت‎هایی هستند که متغیر خاص آن‎ها مثبت بوده است. برای مثال، ارزش پیشنهادی اصلی 91 درصد از شرکت‎های موجود در خوشه‎ی 1، قیمت، هزینه یا مزایای بهره‎وری بوده و صد درصد از شرکت‎ها محصولات فیزیکی را ارائه می‎دهند. کلیه‎ی مقادیر این درصدها گرد شده و به صورت عدد صحیح درآمده‎اند. بنابراین، الزاماً و صد درصد دقیق نیستند. لطفاً توجه داشته باشید که مقادیر مربوط به پراکندگی ویژگی‎های مدل کسب و کار، نمادین بوده و با توجه به ابعاد نمونه به لحاظ آماری حائز اهمیت نیستند.

جدول شماره‎ی 4: عوامل موثر در مدل کسب و کار برای ایجاد ارزش. کلیه‎ی ارزش‎ها درصدی از کل شرکت‎های خوشه را به خود اختصاص می‎دهند.

خوشه                                                       ویژگی‎ها و مشخصات مدل کسب و کار

خوشه‎ی 1 شامل بازارهای اینترنتی ارائه دهنده‎ی محصولات فیزیکی است. دو سوم شرکت‎ها انجام معامله بین دو فرد حقیقی (C2C) را تسهیل می‎کنند. این در حالی است که یک سوم باقی مانده، معاملات بنگاه‎ها و مراکز کسب و کار با یکدیگر را آسان می‎کنند. اکثریت بازارهای اینترنتی (64%) موجود در این خوشه در زمینه‎ی مبادله‎ی محصولات صنعتی فعالیت می‎کنند. بنابراین، این بازارهای اینترنتی به منظور تسهیل جستجو و مذاکرات تلاش می‎کنند تا بر روی استاندارد سازی و کالیبراسیون تمرکز نمایند. این پلت‎فرم برای فروشندگان حقیقی بازار بزرگی از خریداران بالقوه را ایجاد نموده و دسترسی به آن‎ها را ممکن می‎سازد. 91 درصد از شرکت‎های نمونه‎ی موجود در این خوشه از این پلت‎فرم در جهت افزایش بازده و رقابت در قیمت استفاده می‎کنند. دو سوم شرکت‎ها از دریافت کمیسیون درآمد حاصل می‎کنند. یک چهارم از آن‎ها هم درآمد خود را از طریق دریافت حق اشتراک به دست می‎آورند. این حق اشتراک‎ها غالباً برای ارائه‎ی خدمات بیش‎تر، افزایش نرخ بازدید یا دسترسی به اطلاعات مشتری از طرف فروشنده گرفته می‎شوند. واضح است که تمام مدل‎های دریافت حق اشتراک بر اساس ویژگی‎های گوناگون خدمات ارائه شده دارای نرخ‎های متفاوتی هستند. مثال روشن این موضوع، شرکت Beepi است که استارتاپ ارائه دهنده‎ی اتومبیل‎های دست دوم است. ما این نوع مدل کسب و کار را به واسطه‎ی ویژگی‎های خوشه، تحت عنوان «معاملات محصولات پر بازده» نام نهادیم.

خوشه‎ی 2 حاوی استارتاپ‎هایی است که عمدتاً در زمینه‎ی اجتماع سازی حول محور محصولات فعالیت دارند. این شامل صد درصد بازارهای اینترنتی مرتبط با محصولات دیجیتال است که دو سوم شرکت‎های این خوشه را به خود اختصاص می‎دهند. یک سوم باقی مانده، شرکت‎هایی هستند که در زمینه‎ی تبادل محصولات فیزیکی فعالیت می‎کنند. این بازار اینترنتی عمدتاً به وسیله‎ی تشکیل و توسعه‎ی اجتماعی از افراد فعال و هم‎فکر (67%) برای کاربران ایجاد ارزش می‎کنند. بنابراین، مدل کسب و کار مربوط به آن را میتوان تحت عنوان «اجتماع محصولات دیجیتالی» توصیف کرد. این در حالی است که اغلب معاملات انجام شده (83%) بین افراد حقیقی بوده و 17% از شرکت‎های خوشه از مدل B2C تبعیت می‎کنند. در اغلب موارد، (69%) این بازار از طریق دریافت حق کمیسیون کسب درآمد می‎کنند.  با توجه به کالاهای دیجیتال با محدودیت مرزهای جغرافیایی مواجه هستند، این خوشه بالاترین سهم بازارهای اینترنتی فعال جهانی را به خود اختصاص می‎دهد. جالب این جا است که این خوشه شامل بالاترین سهم بازارهایی است که در آن خریداران تعیین کننده‎ی قیمت هستند. با این خوشه را با توجه به متغیر غالب آن، «اجتماع محصول» نام گذاری کردیم.

جدول شماره‎ی (5): پراکندگی شرکت‎های خوشه از نظر توزیع ارزش.

جدول شماره‎ی (6): عوامل موثر بر جذب ارزش.

برای مثال، پلت‎فرم ناشر-مولف Sellfy این امکان را فراهم می‎کند تا تولید کنندگان محتوای کتاب‎های الکترونیکی، موسیقی، ویدئو و نرم افزار بتوانند از طریق این پلت‎فرم، محتوای خود را تجاری کنند. این پلت‎فرم با ایجاد انجمنی از نویسندگان مستقل، موسیقی‎دان‎ها و طراحان، بر روی سایت بازار اینترنتی خود یک شبکه‎ی اجتماعی فعال و متشکل از پروفایل این افراد پدید آورده که به واسطه‎ی آن میتوانند مستقیماً با خریداران در تعامل باشند.

خوشه‎ی 3 به طور کلی شامل بازارهایی است که مبادله‎ی محصولات فیزیکی را امکان پذیر می‎کنند. دو سوم این شرکت‎ها بر تجارت B2C، و یک سوم آن‎ها بر معاملات C2C تمرکز دارند. سهم عمده‎ای از بازارهای اینترنتی این خوشه (67%) از طریق تصویری که از پلت‎فرم ارائه می‎کنند، ارزش عاطفی ایجاد می‎نمایند. هم‎چنین، جنبه‎ی اجتماعی این مدل‎های کسب و کار بسیار بالاتر از خوشه‎ی 1 یعنی خوشه‎ی دیگری است که بر روی محصولات فیزیکی تمرکز دارد. کلیه‎ی شرکت‎ها هزینه‎های خود را از طرف فروشنده تامین می‎کنند. این کار یا از طریق دریافت حق کمیسیون (77%)، و یا از طریق دریافت حق اشتراک (15%) انجام می‎گردد. 85 درصد از فروشندگان برای محصولات خود قیمت‎های ثابتی را تعیین می‎کنند. اما، لازم است تا هزینه‎های مالی ثابت بازار اینترنتی را نیز بپذیرند. شرکت‎های خوشه (67%) تمایل دارند از یک مدل عمودی بهره جسته و بر تبعیض محصول تمرکز نمایند. در حالی که استارتاپ‎های موجود در این خوشه کم‎ترین تمرکز را بر فعالیتهای اطلاعاتی دارند (17%)، با این حال، در زمینه‎ی ایجاد و سازمان‎دهی فهرست نویسی محصولات فعال‎ترین گروه هستند. ما به واسطه‎ی استفاده از چنین مدل کسب و کاری که تمایل دارد اجتماعی از افرادی به وجود آورد که به نوع خاصی از محصولات، علایق مشترکی نشان می‎دهند، این خوشه را «طرفداران محصول» نام نهادیم. این قبیل کاربران، به منظور انجام بحث و جمع آوری اطلاعات جذب این انجمن می‎شوند.

خوشه‎ی 4 متشکل از بازارهایی است که شرکتهای خدماتی را با مصرف کنندگان مطابق می‎سازند. خدمات مبادلاتی از طریق کانال‎های آف‎لاین انجام می‎گیرند. بنابراین، نیازمند برنامه ریزی خاصی هستند. بخش عمده‎ی ارزش ایجاد شده توسط هر دوی این کسب و کارها از طریق ارائه‎ی خدمات بوده و مشتریان نیز از بازدهی آن‎ها منتفع می‎گردند(83%). در این خوشه، شرکت‎ها می‎توانند به دو گروه تقسیم شوند. یک گروه، شرکت‎هایی که اطلاعات مربوط به خدماتی را جمع آوری می‎کنند که نیازمند تعیین وقت قبلی هستند. از قبیل: آرایش‎گران، اجاره‎ی اتومبیل، فعالیت‎های توریستی و غیره. گروه دوم، بر مبنای تعیین وقت قبلی عمل نمی‎کنند. اما، نوع دیگری از مدیریت ظرفیت را پوشش می‎دهند. از قبیل: حمل و نقل، تحویل نوشیدنی‎های الکلی، یا خدمات مرتبط با ساختمان. شرکت‎های این خوشه، اغلب، در اپلیکیشن‎های تلفن همراه بالاترین سهم را دارند. این شرکت‎ها عمدتاً از فروشندگان کمیسیون دریافت می‎نمایند (73%). این در حالی است که اغلب خریداران به طور رایگان از این بازار اینترنتی بهره‎مند می‎گردند. اغلب شرکت‎ها به واسطه‎ی محدودیتهای جغرافیایی تنها بر یک بازار جغرافیایی و یک بخش از بازار تمرکز دارند. این خوشه دارای بالاترین درصد شرکت‎هایی است که بر فروشندگان نظارت دارند. ما این مدل کسب و کار را بنا بر ماهیت حساسیت زمانی که دارد، «خدمات آف‎لاین عندالمطالبه» نام گذاری کردیم.

خوشه‎ی 5، برزگ‎ترین خوشه و شامل 28% کل شرکت‎های نمونه است. از آن جا که شرکت‎های آن خدمات خود را از طریق یک پلت‎فرم مبتنی بر وب ارائه می‎دهند، این خوشه را تحت عنوان «خدمات آن‎لاین» نام گذاری کردیم. از قبیل: آموزش آن‎لاین زبان، کلاس‎های آموزشی، یا دوره‎های آن‎لاین ویدیویی. به علاوه، این خوشه شامل بازارهای اینترنتی مخصوص متخصصان دور کاری از قبیل وکلای طلاق، بازرسان مالی شهرداری، طراحان، یا محققان علمی است. این بازارهای اینترنتی ارزش پیشنهادی خود را تحت عنوان درآمد اضافی (برای فروشندگان) و دسترسی بهینه به خدمات (برای خریداران) ارائه می‎دهد. در بسیاری موارد، این کاربران علاوه بر خدمات اصلی از یک انجمن فعال نیز بهره می‎برند. به طور کلی، این بازارهای اینترنتی بر بخش خاصی از بازار تمرکز دارند. این خوشه دارای بیشترین سهم شرکت‎هایی است که بابت ارائه‎ی خدمات خود نرخ ثابتی تعیین کرده‎اند. از این رو، میزان خدمات ارائه شده توسط شرکت‎های این خوشه مشخص است.

با وجود یک چهارم کل شرکتهای نمونه که در خوشه‎ی 6 جای دارند، این خوشه دومین بزرگ‎ترین خوشه‎ی نمونه به حساب می‎آید. این خوشه با تبادل خدمات همتا به همتا در دنیای فیزیکی مشخص شده و بنابراین، تحت عنوان «خدمات آف‎لاین همتا به همتا» توصیف می‎شود. شرکت‎های این خوشه می‎توانند به دو زیر گروه تقسیم شوند:

الف) افرادی که منابع فیزیکی خود را به اشتراک می‎گذارند.

ب) افرادی که زمان و مهارت‎های خود را ارائه می‎دهند.

شرکت‎هایی که منابع فیزیکی ازقبیل، اقامت‎گاه‎های خصوصی، فضای اشتغال و یا اتومبیل را به اشتراک می‎گذارند. ارائه‎ی خدمات از طریق به اشتراک گذاری زمان و مهارت، شامل: مراقبت و نگه داری از حیوانات، خدمات تحویل کالا، یا برگزاری مراسم هستند. این شرکت‎ها هم مانند خوشه‎ی 5، از طریق افزایش بازده معاملات (88%) و ارائه‎ی تصویری مثبت از پلت‎فرم (28%) منبع جدیدی از درآمد را برای طرف تامین کننده فراهم نموده و برای خریدار نیز ایجاد ارزش می‎کنند. 72 درصد از شرکت‎های این خوشه با ایجاد یک سیستم نظارتی، در میان کاربران ایجاد اعتماد می‎کنند. با توجه به این که 60% از پلت‎فرم‎ها نرخ ثابتی را تعیین می‎کنند، جریان درآمد این شرکت‎ها عمدتاً از دریافت حق کمیسیون (80%) تامین می‎شود. بیش از نیمی از این شرکت‎ها درآمد خود را از طرف فروشنده تامین می‎کنند. اما، سهم شرکت‎هایی که از خریداران طلب کمیسیون می‎کنند در این خوشه از باقی خوشه‎ها بالاتر است (مراجعه به جدول شماره‎ی 6).

6. مباحثه و مفاهیم

6-1) اهمیت آرایه شناسی و طبقه بندی

 این خوشه بندی، 6 مدل کسب و کار کاملاً متفاوت را برای بازارهای اینترنتی نشان داد. جدول شماره‎ی (7) خلاصه‎ای از ویژگی‎های مدل کسب و کار هر یک را ارائه می‎دهد. در این جا، تمرکز بر عناصری است که ثابت شده از جمله قدرتمندترین منابع تبعیض به شمار می‎روند. به علاوه، تحلیل کمی شرکت‎های داخل هر یک از خوشه‎ها، تفسیری از ارزش پیشنهادی را نیز ارائه می‎دهد. با نگاهی اجمالی می‎توان دریافت، با این که نوع (1) یعنی (معملات محصولات پر بازده) و نوع (3) یعنی (طرفداران محصول) هر دو تبادل تجاری محصولات فیزیکی را تسهیل می‎کنند، اساساً در زمینه‎ی ارزش پیشنهادی با یکدیگر تفاوت دارند. نوع اول، برای طرفین معامله بازده بیش‎تری ایجاد نموده و از نظر هزینه دارای مزیت است. نوع سوم، یک تابع اجتماعی فراهم می‎کند و اعضای آن به عضویت انجمنی در می‎آیند که متشکل از افراد هم‎فکر و علاقمند به نوع خاصی از محصولات است. نوع چهارم، یعنی (خدمات آف‎لاین عندالمطالبه) و نوع ششم، یعنی (خدمات آف‎لاین همتا به همتا) هر دو عرضه و تقاضای خدمات دنیای واقعی را با یکدیگر تطبیق می‎دهد. با این حال، طرف عرضه کننده از منطق کاملاً متفاوتی تبعیت می‎کند. آن دسته از بازارهای اینترنتی که از مدل کسب و کار نوع چهارم پیروی می‎کنند را می‎توان به عنوان کانال‎های فروش جدید و کارآمدی تفسیر کرد که مدیریت ظرفیت موثری را در اختیار قرار می‎دهند. در مقابل، مدل‎های کسب و کار نوع ششم، غالباً ارزش پیشنهادی کاملاً جدیدی را به طرف عرضه کننده ارائه می‎دهند. به نظر می‎آید، شرکت‎هایی نظیر Airbnb که در حوزه‎ی فعالیت و در مدل کسب و کار خود پیشگام هستند، غالباً بازارهای کاملاً جدیدی را بر مبنای منابع از پیش تعیین نشده ایجاد می‎کنند. در واقع، مدل کسب و کار نوع ششم با ویژگی‎های اقتصاد مشارکتی بسیار شباهت دارد (Hamari, Sjoklint, & Ukkonen, 2016; Sundararajan, 2016). این نتیجه گیری نشان می‎دهد که چشم انداز مدل کسب و کار می‎تواند برای فائق آمدن بر چالش‎ها و تعیین مرزهای اقتصاد مشارکتی، دیدگاه مفیدی را ارائه دهد (Martin,2016).

شناسایی انواع ارزش پیشنهادی به درک و شناخت بیش‎تر و بهتر پتانسیل‎های بازار و رقبای بازارهای اینترنتی کمک می‎کند. بررسی کدهای 4 رقمی SIC (طبقه بندی استاندارد صنایع) متعلق به یک‎صد بازار اینترنتی برگزیده، چالش‎های مرتبط با طبقه بندی سنتی این صنایع را آشکار می‎کند. بازارهای اینترنتی مذکور با تبعیت از کدهای SIC مربوطه طبقه بندی شده و هر یک در یک حوزه‎ی صنعتی تحت فعالیت خود (مثل موزه‎ها و گالری‎های هنری)، یا با تمرکز بر پلت‎فرم دیجیتال محصولات اصلی (مثل خدمات برنامه نویسی کامپیوتر یا خدمات بازیابی اطلاعات) یا تحت عنوان خدمات متفرقه (مثل خدمات کسب و کار یا غیره) تقسیم بندی می‎شوند. این نوع دسته بندی در برآورد پتانسیل‎های بازار دارای محدودیت بوده و درباره‎ی پتانسیل‎های تجاری بازارهایی از قبیل Uber نظرات مخالف زیادی را به دنبال دارد (Gurley, 2015). شناخت بازارهایی که ارزش اجتماعی و عاطفی را برای طرفین معامله ایجاد می‎کنند (اغلب نوع 2 و 3) می‎تواند در درک عملکرد بازار مربوطه راه‎گشا باشد. از این رو، دستیابی به چشم اندازی با محوریت ارزش پیشنهادی، مفاهیم بسیار زیاد و مهمی را برای سرمایه گذاران و مدیران آشکار نموده و به درک و بررسی هر چه بیش‎تر رشد و توسعه و پتانسیل سودآوری این سرمایه گذاری‎ها کمک نموده و استراتژی‎های رقابتی و مدل‎های کسب و کار جدیدی را در اختیار می‎گذارد. به نظر می‎رسد، مدل‎های مختلف کسب و کار، بر اساس انتخاب‎های خود، بستری که از آن ریشه گرفته و ارزش‎های پیشنهادی گوناگونی که برای طرفین عرضه و تقاضا ارائه می‎دهند با پی‎آمدهای مستقیمی رو در رو بوده و در مواردی هم‎چون قیمت گذاری، طراحی یا مدیریت بازار، بسیار تاثیر گذار خواهند بود.

جدول شماره‎ی (7): خلاصه‎ی انواع مدل‎های کسب و کار.

6-2) بررسی موضوعی

آرایه شناسی و یافته‎های تجربی کمک می‎کنند تا بحثی گسترده‎تر در مورد بازارهای اینترنتی ایجاد گردد. در جریان این تحقیق، از مطالعات پیشینی تقدیر به عمل آمده که بر بازارهای اینترنتی الکترونیکی تمرکز داشته‎اند (Bakos, 1998; Brunn et al., 2002; Engostrom & Salehi Sangari, 2007; Giaglis et al., 2002; Ordanini & Pol, 2001). با این که مطالعه در زمینه‎ی بازارهای اینترنتی نشان می‎دهد که عمدتاً به تسهیل منابع و تدارکات بازارهای B2B توجه دارند، این تحقیق مجموعه‎ی بسیار گسترده‎تری از انواع و عملکرد این بازارها را ارائه می‎دهد. در واقع، مدل‎های کسب و کار مورد بحث در طبقه بندی نوع اول یا «معاملات محصولات پر بازده» قرار می‎گیرند. بنابراین، تحقیق پیش رو چشم اندازی امروزی و گسترده را از بازارهای اینترنتی و مدل‎های کسب و کار جدید و یک‎پارچه‎ای در اختیار قرار می‎دهد که ویژگی‎های خود را مدیون پیشرفت فناوری هستند (Tauscher, 2016). آرایه شناسی مذکور، علاوه بر پوشش حوزه‎ی وسیع‎تر، پا را از دسته بندی‎های پیشین (Balocco, Perego, & Perotti, 2010; Kaplan & Sawhney, 1999; Lavassani, Movahedi, & Kumar, 2011) فراتر نهاده و با به کار گیری روش‎های ترکیبی، رویکردی به مراتب دقیق‎تر را مورد استفاده قرار می‎دهد. با این که عوامل شناخته شده در کانال‎های مبادلاتی و طرفین بازارهای اینترنتی با بررسی‎های پیشین مطابقت دارند، رویکرد روش‎های ترکیبی این امکان را فراهم می‎کند تا ابعاد گوناگون مورد بحث در یک طرح جامع آرایه شناسی، ادغام گردند. برای مثال، با این که تمرکز فعالانه‎ی شرکت بر اجتماع سازی فاکتور مهمی برای تبعیض مدل کسب و کار به حساب می‎آید، با این حال، تبعات متعددی را برای سایر عوامل در پی دارد. طبقه بندی مذکور امکان ایجاد بحث‎های دقیق‎تری درباره‎ی یافته‎های مربوط به بازارهای اینترنتی را فراهم می‎کند. به علاوه، این تحقیق اجازه می‎دهد تا در مورد نوآوری در مدل‎های کسب و کار، بررسی‎های موضوعی بیش‎تری انجام پذیرد. ابتدا، این تحلیل موردی متقاطع نشان داده است که فرصت‎های خلاقانه‎ی بسیار زیادی وجود دارند که مدل‎های موجود کسب و کار می‎توانند بر اساس آن‎ها بازارهای غیر مرتبط پیشین را با یکدیگر تطبیق دهند. با این حال، تحقیقات نشان می‎دهند، با این که اغلب مدل‎های کسب و کار باید در حوزه‎ی فعالیت خود دست به نوآوری بزنند، تمامی بازارهای اینترنتی اساساً طبق یکی از مدل‎های شش‎گانه‎ی کسب و کار بنا شده‎اند. در واقع، این نمونه نشان می‎دهد که برخی از بازارهای اینترنتی بیش‎تر تمایل دارند از مدل‎های کسب و کار موجود تقلید نموده و در کار ایجاد و گسترش بازار فعالیت نمی‎کنند. مطالعات حاکی از آن است که نوآوری و خلاقیت عامل اصلی و نیروی محرکه‎ی عملکرد موفقیت آمیز شرکت‎ها است (Spieth et al., 2014, Spieth, Schneckenberg, &  Matzler,  2016;  Spieth et  al.,  2014;  Zott & Amit, 2007, 2008).

با این حال، ارزیانی میزان نوآوری مدل کسب و کار، چالشی است که همچنان پیش روی محققین و پژوهش‎گران قرار دارد. به همین خاطر، آن‎ها قادر هستند تا به واسطه‎ی جعبه‎ی مورفولوژیک و سیستم طبقه بندی، تحلیلی تئوریک و مبتنی بر خلاقیت کسب و کارها را ارائه دهند. به علاوه، این تحقیق در شناخت بیش‎تر ارتباط میان خلاقیت‎های تکنولوژیکی و نوآوری‎های مدل کسب و کار موثر است. در مورد برخی از شرکت‎های نمونه می‎توان گفت که نوآوری از پیش شرط‎های مدل کسب و کار آن‎ها به شمار می‎رود. با این حال، هنوز جای یک پلت‎فرم دیجیتال خلاقانه در بین این نوآوری‎ها خالی است. به این ترتیب، جعبه‎ی مورفولوژیک از ارزیابی سیستماتیک مدل کسب و کار پشتیبانی نموده و می‎تواند مشخص کند که آیا یک بازار اینترنتی بر مبنای گزینه‎های واقعاً جدیدی از عناصر و پیکر بندی‎های مربوطه بنا شده یا خیر. از این رو، این تحقیق به روشن‎تر شدن تفاوت‎های میان نوآوری در عرصه‎ی مدل کسب و کار یا خلاقیت در سطح محصولات کمک می‎کند. دستیابی به چنین بینشی در درک کلی پلت‎فرم‎ها نیز موثر است. موضوع پلت‎فرم بر مباحث خاص استراتژیک، فنی، و عملیاتی از قبیل قیمت گذاری (Hagiu, 2009)، پذیرش (Boudreau, 2007, 2010; Casadesus-Masanell & Hałaburda, 2014; Gawer, 2015)، سرمایه گذاری مکمل (Boudreau & Jeppesen, 2015; Kim, Kim, & Lee, 2016)، و استراتژی‎های رقابتی (Hagiu, 2014; Parker & van Alstyne, 2015; Zhu & Iansiti, 2012) تمرکز دارد. این ساختار توسعه یافته، ابعاد گوناگون چشم انداز مدل کسب و کار را ادغام نموده و گسترش می‎دهد. با توجه به این که موضوع پلت‎فرم بر اساس تفاسیر و ادراکات رقابتی مختلفی تهیه گشته است (Gawer, 2014; McIntyre & Srinivasan, 2017)، انواع و عناصر گوناگون مدل کسب و کار، برای ایجاد مرزبندی‎های مرتبط با مفهوم پلت‎فرم، ساختاری قابل اجرا و قابل قبول را ارائه می‎دهند. چنین چشم اندازی می‎تواند درکی جامع درباره‎ی مفهوم کلی پلت‎فرم ارائه دهد.

7. نتیجه‎گیری و مختصری راجع به تحقیق آتی

این مقاله به بررسی بازارهای اینترنتی می‎پردازد که در نوع خود پلت‎فرمی نوظهور است. مهم‎تر این که، این مطلب یک طبقه بندی جدید از مدل‎های کسب و کار بازار اینترنتی را ارائه می‎دهد. طبقه بندی خوشه‎ها نشان می‎دهد که مدل‎های کسب و کار بازارهای اینترنتی دارای 6 نوع قابل تشخیص هستند:

1) معاملات محصولات پر بازده

2) انجمن محصولات دیجیتال

3) طرفداران محصول

4) خدمات آف‎لاین عندالمطالبه

5) خدمات آن‎لاین

6) خدمات آف‎لاین همتا به همتا

این طبقه بندی میتواند برای کارآفرینان و مدیران مفید بوده و در زمینه‎ی طراحی، پیاده سازی، یا ارزیابی این نوع سازمان‎ها به آن‎ها کمک کند. این طبقه بندی گسترده می‎تواند مبنایی برای تحقیقات بعدی بوده و جهت حرکت چنین تحقیقاتی را مشخص نماید. این یافته‎ها به عنوان یکی از واحدهای تحلیلی به حوزه‎ی در حال گسترش طبقه بندی‎های سازمانی مبتنی بر مدل‎های کسب و کار اضافه خواهند شد. در حالی که اغلب طبقه بندی‎های مبتنی بر مدل کسب و کار موجود در حوزه‎ی صنعت یا منطقه‎ی خاصی مرز بندی می‎گردند (Lambert & Davidson, 2013)، این تحقیق یکی از نخستین مواردی است که مدل‎های کسب و کار را فارغ از مرزهای صنعتی مشخص، به صورت تجربی طبق بندی نموده است. به این ترتیب، این امکان را فراهم می‎کند تا چشم اندازهای جدیدی بر ایجاد ارزش و عملکرد شرکت‎هایی که از مدل‎های کسب و کار چند جانبه تبعیت می‎کنند (مانند بازارهای اینترنتی)، گشوده گردد. تحقیق آتی می‎تواند در زمینه‎ی ارزیابی روابط موجود در میان ویژگی‎ها و ناثیر آن‎ها بر عملکرد شرکت باشد.

به علاوه، این دسته بندی امکان بررسی بیش‎تر و درک بهتر انواع مختلف سازمان‎های جدید را محقق می‎کند. این پدیده‎ها اخیراً در تحقیقات جداگانه‎ای به بحث گذاشته شده‎اند. یک‎پارچه سازی دانش مرتبط با پلت‎فرم‎ها، اکوسیستم‎های مبتنی بر پلت‎فرم، و شبکه (McIntyre & Srinivasan, 2017) می‎تواند به درک بهتر نحوه‎ی عملکرد بازارهای اینترنتی و آگاهی بیش‎تر از فرآیند ایجاد، توزیع و جذب ارزش ورقابت آن‎ها با یکدیگر کمک کند. واضح است که ما نخستین کسانی نیستیم که به هم پوشانی منافع حوزه‎های مختلف اشاره می‎کنیم. با این حال، طبقه بندی ارائه شده توسط ما می‎تواند به درک عمیق‎تر انواع تبعیض مدل کسب و کار در این گونه‎های سازمانی کمک کند. از آن جا که این طبقه بندی ارائه دهنده‎ی نخستین دریافت‎های تجربی درباره‎ی بازارهای اینترنتی است که در ساختار اقتصاد مشارکتی به بحث گذاشته شده‎اند، می‎توانند آگاهی بیش‎تری در زمینه‎ی بازارهای اینترنتی مبتنی بر مشارکت ایجاد نمایند. بنابراین، امیدواریم برای بررسی‎های بیش‎تر و انجام تحقیقاتی منسجم‎تر در زمینه‎‎ی پدیده‎های مربوطه همکاری داشته و بتوانیم فراتر از تفاوت‎های موجود کلامی با هم ارتباط برقرار نمائیم.

روش انتخاب شده دارای محدودیت‎هایی است. ابتدا، یافته‎های تجربی به سرمایه گذاری‎های کوچک حاصل می‎شوند. چنین تصمیمی ممکن است محدودیت‎هایی را در رابطه با یافته‎های تجربی مرتبط با عناصر مدل‎های کسب و کار انتخاب شده به وجود آورد. به عنوان مثال، بسیاری از مدل‎های بررسی شده تنها در یک کشور قابل اجرا هستند. شرکت‎ها در خلال رشد و توسعه‎ی خود ممکن است محدوده‎ی جغرافیایی خویش را نیز گسترش دهند. با این که این یافته‎ها بینشی کلی در مورد ذات همه‎ی انواع بازارهای اینترنتی و پلت‎فرم‎ها ارائه می‎دهند، با این حال، تکرار این مطالعه در زمینه‎ی شرکت‎های سنتی و جا افتاده هم خالی از لطف نخواهد بود. دوم، متوجه شدیم که روش انتخاب شده دارای محدودیت‎های ویژه‎ای است. از آن جا که اطلاعات مربوط به این که بازارهای اینترنتی منابع خود را در کجا سرمایه گذاری و نحوه‎ی اولویت بندی فعالیت‎های آن‎ها بسیار کمیاب است، ارزیابی هدفمند فعالیت‎های اصلی و منابع مدل‎های کسب و کار امری چالش برانگیز بود. برای مثال، اغلب بازارهای اینترنتی فعالیت‎های گوناگونی را به صورت ترکیبی و برای جلب اعتماد طرفین بازار انجام می‎دهند. این فعالیت‎ها شامل، مدیریت فعال اجتماعی، ایجاد فهرست بندی، برنامه‎ی حل و فصل اختلافات، یا ضمانت بازگشت وجه هستند. با این که چنین ساز و کاری به ایجاد ارزش در بازارهای اینترنتی کمک می‎کند، این رویکرد روش شناسی اجازه نمی‎دهد تا ارتباط آن‎ها با یک مدل کسب و کار به خصوص مشخص گردد. برای فائق آمدن بر چنین محدودیتی، تحقیق آتی می‎تواند بیش‎تر بر انجام گفتگوهایی با تصمیم گیرندگان مجموعه‎ی کاملی از بازارهای اینترنتی تمرکز داشته باشد. به علاوه، این رویکرد اجازه نمی‎دهد دریابیم که کدام بازارها مدل کسب و کار خود را به مرور زمان تغییر داده‎اند. با توجه به این که نوآوری در عرصه‎ی مدل‎های کسب و کار خارج از محدوده‎ی این تحقیق است، تحقیقات آتی می‎توانند چشم انداز جامع‎تری برای بررسی تغییرات به وجود آمده در مدل‎های کسب و کار و ارزیابی پتانسیل تغییر الگوی چرخه‎ی حیات یک شرکت یا بازار ایجاد نمایند. سوم، مشاهدات به ما نشان داد که بین انواع مدل‎های کسب و کار و موقعیت جغرافیایی استارتاپ‎ها ارتباط مستقیمی وجود دارد. برای مثال، بسیاری از بازارهای اینترنتی با محوریت ارائه‎ی خدمات در منطقه‎ی خلیج سانفراسیکو (کالیفرنیا) قرار گرفته‎اند. این نشان می‎دهد که ممکن است برخی عوامل محیطی تصادفاً در توفیق یک مدل کسب و کار و برتری آن نسبت به دیگری موثر باشند. تحقیقات آتی می‎توانند بر مبنای این یافته‎های تجربی و در جهت گسترش فرضیه‎های مربوط به تاثیر عامل اکوسیستم بر تصمیمات و عملکرد مدل‎های کسب و کار انجام گیرند. محدودیت چهارم در ارتباط با اطمینان از کامل بودن این طبقه بندی است. اعتقاد ما بر این است که این طبقه بندی در حال حاضر، انواع مدل‎های کسب و کار را پوشش می‎دهد. با این حال، ممکن است پیشرفت‎های آتی بتوانند در شناخت و ایجاد انواع مختلف دیگری از مدل‎ها موثر باشند. در نهایت، ما از تحقیقاتی که در آینده بتوانند طبقه بندی ارائه شده توسط ما را برای کسب آگاهی در زمینه‎ی تفاوت‎های موجود در نتایج حاصله از عملکرد بازارهای اینترنتی به کار بگیرند، استقبال می‎کنیم.

[1] نویسنده‎ی عهده‎دار مکاتبات. رئیس سازمان مدیریت استراتژیک، دانشگاه Bayreuth، کشور آلمان.

University of Bayreuth, Prieserstr. 2, 95444 Bayreuth, Germany.

آدرس ایمیل: Karl.Taeuscher@uni-bayreuth.de (S.M.Laudien)

https://doi.org/10.1016/j.emj.2017.06.005

منتشر شده توسط Elsevier Ltd.

*n 4/1 95؛ اطلاعات مربوط به 5 شرکت نمونه در دسترس نبود.